Coca, medios, tiendas de discos y Wall Street: razones del colapso de las discográficas

Durante demasiado tiempo se ha repetido el mantra de «las compañías discográficas no supieron adaptarse a los nuevos tiempos» como razón principal de su colapso y de paso servía de justificación del latrocinio digital (extensible al top manta, brillante definición acuñada por Miguel Ríos en su día). Ya se sabe que una mentira repetida muchas veces acaba convirtiéndose en dogma de fe. Es indudable que algo hicimos mal (me permitirán que use la primera persona del plural al haber sido parte del sector musical: primero desde los medios de comunicación y, desde 1977, en varias discográficas en Madrid, Nueva York y París). Pero el derrumbe no se produce por lo que se nos achaca y sí por lo que resumo en los cuatro aspectos del título del artículo: la cocaína, los medios de comunicación, las tiendas de discos y Wall Street.

Una de las cosas que sí hicimos mal fue no imponer nuestro relato. Sucedió porque no lo teníamos articulado. Tan sencillo como eso. No es de extrañar, conociendo a algunos de los personajes que dirigían el negocio con el cambio de siglo. Los altos ejecutivos rebosantes de coca («la cocaína es la forma que Dios tiene para decirte que estás ganando demasiado dinero», decían en Estados Unidos los más descarados, parafraseando al actor cómico Robin WiIliams) no comprendieron que las prácticas publicitarias habituales para promocionar a artistas y discos eran también válidas en otros medios, más allá de los estrictamente musicales. The Wall Street Journal señalaba al respecto que las discográficas habían perdido la batalla de la comunicación al no invertir publicidad en la prensa que creaba opinión como ellos mismos, The New York Times, Los Angeles Times, Washington Post, Chicago Tribune, The Boston Globe, San Francisco Chronicle, o en revistas como Newsweek y Time. Mientras que las compañías tecnológicas y de telefonía (IBM, ATT, Microsoft, Apple, etc.) sí lo habían hecho. Influyendo, como es fácil adivinar, en el contenido editorial. El objetivo era condicionar a la baja los precios de la música para dotar de contenidos a sus redes (sin tener que producir).

En España la labor de Telefónica, en conjunción con otros actores (fabricantes de CD vírgenes o de aparatos de copia digitales), fue demoledora (incluyendo un anuncio de TV fomentando las descargas). Con el beneplácito y cooperación del Gobierno Aznar y de muchos periodistas. Estos partían de un mismo sesgo ideológico, pontificando sobre cómo deberían funcionar las discográficas (es durante este periodo que las empresas de medios para las que trabajaban empezaron a desmoronarse). Nos alertaban de las maldades de las multinacionales estadounidenses en nuestro país. Hasta en esto fantaseaban y mentían descaradamente. Como enseño al alumnado del Máster de Industria Musical y Estudios Sonoros en la Universidad Carlos III (Madrid) no hubo más de tres multinacionales USA en España: RCA, CBS y WEA (Warner, Elektra, Atlantic). La primera fue RCA, CBS se estableció en 1970 y WEA a principios de los ochenta. En esta década, la de los ochenta, RCA pasó a ser alemana y CBS japonesa. Solo se mantiene Warner. Lo que sí abundaban eran las multinacionales europeas (alemanas, británicas, francesas y holandesas).

Cuando se estableció el conocido como canon digital, un mecanismo creado para compensar por las copias privadas digitales (ya existía en el mundo analógico desde los tiempos de la casete), las mismas voces (interesadas) volvieron a alzarse. Justificaban la subida de precios de equipos y soportes por la aplicación del canon. Quienes alertamos contra esta falacia clamábamos en el desierto. Cuando se eliminó el canon digital los precios, efectivamente, no bajaron.

En una situación paralela, el editor Jorge Herralde, fundador de Anagrama, declaraba a El País el verano del año pasado: «El anuncio de la muerte del libro de papel fue una campaña de los fabricantes de aparatos». ¿No es parecido a lo sucedido con los discos, manteniendo a fabricantes de aparatos (y soportes) y añadiendo a los gigantes de las telecomunicaciones e internet?

El papel de los medios en toda esta campaña no puede ser pasado por alto. Empresas como la editora de El Mundo, que se dedicaba a las promociones y ventas de productos culturales junto con el diario, debían cantidades ingentes a la SGAE (y por tanto a autores y editores musicales). Esto nunca trascendió a la opinión pública. El corporativismo mediático hacía horas extras. Y de paso erosionaban la credibilidad del periodismo.

Sin remontarnos mucho en el tiempo, podríamos decir que los problemas derivados de la coca (arrastrados desde los setenta) estallan en los ochenta, la década de los excesos. Figuras clave como Walter Yetnikoff, el todopoderoso jefe de CBS Records (que incluía compañías tan importantes como Columbia, Epic, más la división internacional), confesaba en su autobiografía Howling At The Moon (escrita junto a David Ritz) que «la coca avivaba mi ego». Yetnikoff, abogado de formación, era más artista que los artistas. Su arrolladora personalidad se acentuaba con las ingestas de alcohol y la inhalación de polvos nasales («en mi época más desmadrada, llegaba a mi despacho por las mañanas y me servía la primera copa y me metía la segunda o tercera raya del día. Venía puesto de casa»). No se mordía la lengua y sus ataques de ira (la irascibilidad propia de los cocainómanos) eran temidos por empleados, artistas y representantes. Las anécdotas y los exabruptos que jalonan su vida profesional son legendarios (fui testigo de varios). Un día coincidimos bajando juntos en el ascensor y unas sospechosas motas blancas adornaban su bigote. No me atreví a decir nada. Por si acaso…

Yetnikoff construyó un imperio discográfico líder mundial, presidiendo los mejores momentos de la corporación, y lo vendió a Sony. Tras el romance inicial, sus modos y maneras chocaron con la formalista cultura corporativa japonesa. La publicación del libro de Fredric Dannen Hit Men fue el detonante que aceleró su caída. En sus páginas (inspiradas por una garganta profunda defenestrada por Yetnikoff) se desvelaban muchos asuntos turbios relacionados con sexo, drogas, las corruptelas de la promoción independiente y sus conexiones con indeseables relacionados con el crimen organizado.

Ahmet Ertegün, presidente y cofundador de Atlantic Records (durante varios años la discográfica n.º 1 de Estados Unidos), era la otra cara de la misma moneda. Un party animal como Yetnikoff. Les diferenciaban los modales, fruto de distintos orígenes sociales. Mientras Ertegün, turco musulmán, era parte de la jet set neoyorquina y, como hijo de embajador, era refinado en sus maneras (un gentleman), Yetnikoff era street smart, judío de Brooklyn. Brilló como estudiante y sacó la carrera gracias a una beca en la prestigiosa Columbia University. Sirvió en el ejército en Alemania, durante la guerra fría, antes de incorporarse a un despacho de abogados y desde ahí pasó al departamento legal de CBS Records. Ahmet y Walter compartían aficiones y vicios. Amigos y rivales, la noche neoyorquina bailaba a su ritmo. El inevitable Studio 54 (y sus míticos privados) era el patio de recreo de ambos.

Walter Yetnikoff en la portada (detalle) de su autobiografía: Howling at the Moon: The Odyssey of a Monstrous Music Mogul in an Age of Excess.

Mientras ellos arrasaban Nueva York (y predicaban con «su ejemplo»), la Costa Oeste no se quedaba atrás. Las discográficas tenían un espejo donde mirarse: la industria del cine. Y una empresa como MCA estaba presente en los dos mundos (los rumores señalaban sus conexiones con la mafia). Algunos sellos de Los Ángeles eran propiedad de camellos de alto standing. Lo mismo podía decirse de varios agentes y representantes de grupos y solistas.

La Casablanca Records and Filmworks de Neil Bogart, fundada en Los Ángeles en los setenta con financiación de Warner Bros. Records (posteriormente Polygram adquirió el 50%), es el ejemplo máximo de los excesos de los setenta y ochenta. Asociada a la disco music e introductora de Giorgio Moroder y Donna Summer en el mercado estadounidense (además de Kiss y éxitos en taquilla con películas como El expreso de medianoche), Casablanca sucumbió financieramente por los desmesurados gastos en exageradas campañas de marketing, fiestas ostentosas y en lo que ya se imaginan.

En nuestro país la cocaína también hizo estragos. Y aprendí dos cosas. La primera fue la existencia de una cirugía que te ponía la nariz de platino (imprescindible para quienes se habían quemado las fosas nasales; otros, en cambio, padecieron del corazón). El jefe de una multi británica fue el primer caso del que oí hablar. Y la segunda enseñanza fue que, al ser un comercio ilegal, era imprescindible comprar con dinero en efectivo. En negro. Lo cual invariablemente conlleva diversas y variadas corruptelas. En ambos casos quedaba establecido algo que en su día denominé «el clan de la coca». Aparte de ejecutivos, artistas y mánagers, contaba entre sus filas con gente de los medios (algunos de los cuales eran de los que despotricaban de las discográficas). Y se producían situaciones chuscas, como la de un director general que guardaba mudas de calzoncillos en su despacho porque las ventosidades de algunos cocainómanos solían venir con regalito…

Las drogas siempre han formado parte del panorama cultural y del mundo del ocio y el entretenimiento. Nada de lo que asustarse en este frente. Desde los setenta la cocaína hizo estragos en todos los estratos de la sociedad. Su uso en Estados Unidos era muy alto. No solo afectaba a industrias como las del cine y la música. También invadió Wall Street. Fue la época en la que los corredores y agentes de bolsa se sentían invencibles y su consumo de coca acrecentaba esta sensación. Eran los reyes del mundo y de las finanzas globales. ¡Y querían vivir como las estrellas del rock! Coincidió con que las compañías discográficas comenzaron a ser sexy. Propiedades cuyo valor empezó a ser apreciado por los tiburones financieros.  

Dos adquisiciones despertaron vivamente la atención de Wall Street, más allá de quienes intervinieron en ellas: la alemana Ariola (propiedad de Bertelsmann) compró RCA Records (1986), formando BMG (Bertelsmann Music Group). Al año siguiente Sony se hizo con CBS Records. Estas dos operaciones más algunas producidas en el sector editorial (de música) atrajeron a canallas (condenados a prisión) como Ivan Boesky (apareció de la mano de David Geffen) y Michael Milken. Eran los reyes del insider trading (el trasiego de información privilegiada) y los bonos basura. De Boesky nos queda una cita que resume perfectamente el modelo a seguir: «la codicia es saludable». La voracidad de estos representantes del nuevo capitalismo, del que Esteban Hernández habla en sus libros y sus artículos en El Confidencial, buscaba los mayores beneficios en el menor tiempo posible. Se traducía en incrementar los repartos de dividendos no reinvirtiendo en el negocio e inflando el valor de las acciones. Funciona a corto plazo, lo cual es inviable en un negocio cultural. Con esta filosofía nunca hubiese existido, entre otros muchos, un Bruce Springsteen: sus dos primeros discos no funcionaron y solo vendió a partir de Born to Run, el tercero.

Claro que las compañías buscaban el pelotazo, el éxito, digamos, fácil (que es más costoso de lo que parece y bastante más difícil de conseguir de lo que se piensa). Pero existía un ecosistema por el que los superventas financiaban las apuestas de riesgo y las carreras de fondo. Las nuevas formas de Wall Street empezaron a imposibilitar las inversiones en artistas a largo plazo. El primer departamento que desapareció en las discográficas, como consecuencia de los primeros recortes que invariablemente se producen tras las adquisiciones y fusiones, fue el de artist development (desarrollo de artistas).

El mercado de los denominados posteriormente bonos basura facilitó que los peces chicos pudieran comerse a los grandes. Así Ted Turner desde Atlanta (TBS y CNN) quiso hacerse con toda la CBS (radio, TV, discos, etc.). Desestabilizó a la compañía, que acabó en manos de los hermanos Tisch y su Loews Corporation. Sony, con el apoyo de Yetnikoff, quiso comprar la división de música grabada (la editorial musical ya había sido vendida en 1986 en un movimiento defensivo frente a los ataques corporativos de Turner y otros). Inicialmente Sony ofertó poco más de un billón de dólares (el billón estadounidense son mil millones). A su favor tenían un yen fuerte y un dólar débil. Al final se hicieron con CBS Records por dos billones tras el crac de la bolsa (el black monday del 19 de octubre del 87). Las reticencias del fundador de CBS, Bill Paley, cedieron ante el interés de los Tisch y otros accionistas y la realidad del crac del mercado bursátil. Turner, por su parte, acabó vendiendo años después (1996) su empresa a Time Warner (otra megafusión), tras haber comprado MGM/United Artists en 1986. Con ese fondo de películas creó varios canales de TV (TNT, Turner Classic Movies y Cartoon Network) y coloreó las de blanco y negro.

A los pistoletazos de salida provocados por las ventas de RCA y CBS siguieron otras movidas (algunas saldrán a colación más adelante). Y acabaron apareciendo grupos de inversores y fondos de inversión. Uno de ellos, el fondo británico Terra Firma, se hizo con EMI en 2007. Y en 2011 acabó en manos de Citigroup, el banco neoyorquino que financió la operación, que resultó un fiasco. En el proceso se despidió a casi dos mil empleados a lo largo y ancho del globo.

Entre los inversores destacan dos: Edgar Bronfman Jr., que estuvo en Universal (hoy controlada por la francesa Vivendi), fruto de la fusión de Polygram y MCA (tras varias compraventas en las que participaron la japonesa Matsushita —compraron MCA como reacción a la compra de CBS por Sony, su máximo rival— y Geffen Records). El canadiense Bronfman pilotó esta operación a través de Seagram, el negocio familiar, y también invirtió en el grupo Warner, hoy Warner Music Group (WMG). Desde 2011 WMG está controlado por el inversor de origen ucraniano Leonard Blavatnik, a través de su firma Access Industries (sus primeras posiciones en Warner datan de 2004). Access vendió su participación en Facebook a finales de 2015 y mantiene acciones en Snap, Deezer, Yelp y Zalando, entre otras tecnológicas.

Oficinas de Spotify en Berlín, 2014. Fotografía: Britta Pedersen / Cordon.

Cuando dicen que las discográficas no supieron adaptarse a la revolución digital, ¿a qué se refieren? ¿Al impulso que se pretendió dar al streaming en plena oleada del P2P y las descargas ilegales? En su día no funcionó, y actualmente el streaming y servicios como Spotify son los dominadores del nuevo mercado. En el accionariado de Spotify hay varias compañías de música. ¿No sería más correcto decir en este caso que se adelantaron a los tiempos, pero el consumidor quería llenar sus discos duros de toda la música grabada de la historia y además presumía de tener amigos en países donde ni siquiera había estado?

La industria discográfica siempre ha sido pionera en avances tecnológicos. Desde la primera, fundada por Edison para la comercialización de los cilindros y fonógrafos de su invención. Los distintos formatos y soportes (discos de pizarra, sencillos, LP, CD, etc.) han surgido desde sus entrañas. Y siempre se han adoptado los últimos avances en equipos y técnicas de grabación, promoción (los videoclips en 16 mm, por ejemplo), se apoyó a los nuevos medios de difusión (las FM, la TV musical y sus programas), etc. ¿De repente estas continuas prácticas innovadoras cuasi centenarias desaparecen súbitamente? ¿O nos encontramos nuevamente ante un discurso interesado? A continuación, tres casos significativos que se suman a los citados ejemplos del streaming y Spotify.

Time Warner fue comprada en 2001 por el gigante de Internet AOL, el primer operador de acceso a la red de Estados Unidos. AOL se hacía con un clásico del entretenimiento cultural analógico y nacía AOL Time Warner. ¿El signo de los tiempos, que diría Prince? El pinchazo de la primera burbuja de las puntocoms devolvió las aguas a su cauce: Time Warner tuvo que absorber a AOL, su compradora, que desapareció del mapa. Y se vieron obligados a vender la división musical para hacer frente a las pérdidas. Hicieron caja.

En plena vorágine de demandas de las principales discográficas contra Napster y otros sitios de P2P, BMG se desmarcó y adquirió Napster. Pensaban que podrían domar a la bestia. El resto pensó que estaban locos. Pero los alemanes insistían en que actuaban acorde a los nuevos tiempos digitales. Fue su ruina. ¡Una dura forma de adaptarse a los nuevos tiempos! Empezaron fusionándose con Sony, para salir del embrollo y poder hacer frente a las indemnizaciones. Y acabaron siendo absorbidos por los japoneses.

Vevo, el canal de vídeos musicales integrado en YouTube, surgió de una iniciativa de Warner y MTV Networks (hoy Viacom Media Networks, tras la desinversión de Warner Communications y American Express en sus canales de TV Nickelodeon, MTV, VH1The Movie Channel) a la que inicialmente se sumó Universal y posteriormente Sony.

Solo quedan tres multinacionales en el mercado de la música grabada: Sony, Universal y Warner (y las tres han ampliado sus perspectivas de negocio a otras áreas).

Amazon es más que una tienda, es el gran almacén digital. Su expansión ha sido brutal. En paralelo, han ido desapareciendo tiendas y cadenas. Desde puntos de venta locales, como sucedió en Barcelona con Discos Castelló o las tiendas Gong, servicios de venta por correo como Discoplay, distribuidores como Arnedo (y sus tiendas Madrid Rock y Sevilla Rock), hasta grandes cadenas como Virgin, HMV o Tower Records (las tres con presencia en varios países además del propio). ¿También fue culpa de las discográficas? ¿Es Amazon una discográfica? Hasta donde sé, parece que fueron las tiendas las que no supieron adaptarse al cambio digital y a los nuevos usos y costumbres de los consumidores. No creo que nadie les haya ofrecido hasta ahora este punto de vista, que no deja de ser tan práctico como real. ¿O alguien piensa que las tiendas de discos supieron adaptarse a las nuevas tendencias? De momento no sobrevivieron. Y se sigue grabando y distribuyendo música.

La desaparición de puntos de venta tuvo (y tiene) un efecto devastador sobre las compañías de música grabada. ¿Qué haces cuándo tus clientes chapan? ¿Y los impagados? ¿Cómo se afronta un concurso de acreedores, la antigua suspensión de pagos? Solo las grandes pueden sobrevivir. Y no todas (de hecho, solo quedan tres), porque el problema de cada mercado se multiplica y se convierte en global. En el proceso se han perdido miles de trabajos directos y otros tantos indirectos. ¿Interesó esto al periodismo? Asumo que conocen la respuesta. Lo cool era incidir en las maldades de las compañías.

Stephen Witt en su libro Cómo dejamos de pagar por la música (Contra, 2016) nos desveló al gran filtrador de música de la era digital: Dell Glover, un empleado de la fábrica de Universal en Estados Unidos. Se hacía con los CD antes de su edición, los ripeaba en su casa y los subía a la red. Su motivación inicialmente no era profesional, solo buscaba reconocimiento y protagonismo dentro de una comunidad de internautas, su círculo virtual de amistades. Con el paso del tiempo las cosas cambiaron y esta piratería pasó a estar dominada por gente como Kim Dotcom u organizaciones criminales cuyo único objetivo era lucrarse a costa de las inversiones de otros. 

Un último apunte, referido a España: hay que tener en cuenta que nuestro país, en el top 10 de los mercados que más discos vendían en el mundo, se enfrentó a una doble problemática. Una, propia del primer mundo: la piratería vía internet. Y la otra, típica del tercer mundo: el top manta.