No hay negocio como el negocio de los deportes (y IV)

Fotografía: Joe Granita / Cordon Press.

(Viene de la tercera parte)

Ganar siempre ha sido una prioridad… y mi mujer gana mucho dinero. (Tom Brady)

Un factor importante que debemos remarcar es la paradoja en el mundo deportivo entre competir y colaborar. Este modelo de «co-opetición», definido por Brandenburger y Nalebuff en 1996, se basa en la «colaboración oportunista entre varios actores económicos que son además competidores». ¿Es posible que en un entorno hipercompetitivo como el deporte profesional exista este fenómeno?

A nivel mundial la liga de referencia por ingresos es la NFL. Liderados por los Dallas Cowboys, «el equipo de América», con 950 millones de dólares, les siguen los New England Patriots de Tom Brady y Bill Bellichick, que generaron 600 millones de dólares tras ganar seis Super Bowls y llegar a nueve finales en dieciocho años. Los Cowboys no han pasado por el gran partido desde que ganaron la de 1996, pero aun así lideran ampliamente la tabla de ingresos. La magia del mundo del deporte. El equipo «farolillo rojo», los Oakland Raiders, entraría en el puesto 12 mundial de la lista de clubes de fútbol con sus 357 millones de dólares. Es más, viendo la lista de la NFL comprobamos que hay más clubes con resultados deportivos horribles ubicados en lo alto de este ranking. ¿Cómo es posible que, en el mercado capitalista por excelencia del mundo, el de EE. UU., enfocado a resultados y supercompetitivo, ocurra algo así? El motivo es que la NFL, como la NBA o la MLB, son ligas cerradas, con propietarios (dueños de las franquicias) y un comisionado que intenta que no destrocen lo que han creado por su propia ambición. En la película Un domingo cualquiera (Oliver Stone, 1999) se puede ver claramente esta figura presentada magistralmente por Charlton Heston, al igual que el poder de los propietarios y su impacto en los equipos y en la economía de las ciudades. Todas quieren uno, igual que una carrera de Fórmula 1 hace unos años, y están incluso dispuestas a pagar con los impuestos de los contribuyentes un estadio para los propietarios. Es decir, paradójicamente, en la meca del capitalismo los dueños de los equipos exigen que los impuestos de todos paguen su fiesta, y además se reparten la mayoría de los ingresos generados, funcionando casi como una cooperativa. De hecho, los Green Bay Packers son un equipo atípico: no tienen dueño, las acciones pertenecen a sus socios, la mayoría habitantes de la ciudad donde se ubica el equipo. ¡El colmo del comunismo!

La NBA tiene un acuerdo parecido, por el cual reparte con los jugadores un porcentaje de los ingresos, mientras que el resto se invierte en equilibrar los equipos. Aparte quedan algunos de los ingresos que sí pueden ser gestionados por los equipos. Este funcionamiento como ligas cerradas tiene también un impacto importante a nivel competitivo. En la NFL, la NHL y la NBA existe un salary cap, un límite salarial que debería hacer que la competición sea en igualdad de oportunidades. Es decir, para conseguir ser competitivos, hay que compartir y trabajar en equipo, dando a los que menos generan para que el global de la liga mantenga el interés. Con diferencias, eso sí. Mientras en la NFL los equipos no pueden superar con sus cincuenta y tres jugadores de plantilla los 198,6 millones de dólares en 2019 (probablemente más de 200 millones en 2020), en la NBA era de 64 antes del nuevo contrato, que lo ha encumbrado a 109 para la temporada 2019-2020, con un impuesto de lujo a los 132 millones. Teniendo en cuenta que las plantillas (rosters) son de muchos menos jugadores (máximo quince) y los contratos garantizados, el baloncesto parece más atractivo que el fútbol americano. Es más, los equipos de la NBA sí pueden superar el límite (salary cap). Eso sí, pagando un impuesto de lujo, es decir aportando al fondo común una cantidad extra por cada dólar en que se supera. Curiosamente gana más, con una vida media mayor, un jugador de baloncesto de la NBA que uno de la NFL, con una carrera además menos arriesgada para su salud.

Los salary cap y las ligas cerradas pretenden con estas limitaciones generar competencia. Porque los mercados son, al fin y al cabo, mecanismos con los que buscamos generar un comportamiento y fomentar la interacción, el intercambio. Y mientras en las ligas europeas hay equipos que ganan regularmente sus ligas, como el Bayern o el Real Madrid y el Barcelona, en la NFL una dinastía como los New England Patriots es una rara excepción por sus increíbles nueve finales y seis títulos en dieciocho años. El motivo es que el sistema está pensado para propiciar competencia y emoción, de manera que cada año varios equipos pueden ganar y todos deban competir. ¿Es posible «hackearlo»? Parece que los Patriots lo han conseguido, pero deberíamos tener en cuenta el pequeño matiz de que Tom Brady nunca ha sido el jugador con mayores ingresos de la liga, a pesar de todos sus récords, logros y títulos. Siempre ha preferido ganar menos pero que el equipo fuera competitivo. Su explicación es sencilla: «Mi mujer gana mucho dinero». Sí, esta es la respuesta del marido de Giselle Bundchen. Y esto está ocurriendo en los EE. UU. Pero claro, la liga se ha diseñado con un modelo que hace que equipos que un año eran favoritos al año siguiente pueden estar en el fondo de la tabla. Los Patriots llevan once años seguidos luchando por el título bajo el lema de «Do Your Job». Haz tu trabajo. 

Y sobre todo con un diseño competitivo que hace que cada partido sea importante. Bueno, al menos en la NFL. En otros casos no siempre se consigue este efecto deseado, ni en lo relativo a la importancia de cada partido ni en lo relativo a la competitividad. En la NBA el salary cap se puede sobrepasar, por lo que mientras el impuesto de lujo no sea lo bastante alto la penalización no afecta mucho a equipos como Los Angeles Lakers, que según Forbes vale 3700 millones de dólares y genera ingresos por 395 millones de dólares. A pesar de sus malas últimas temporadas fueron el equipo de referencia en las últimas décadas, ganando dieciséis anillos de campeón con plantillas costosamente por encima del límite salarial, como la liderada por Kobe Bryant y Pau Gasol. Clave son los ingresos extra del equipo, gracias a un acuerdo con Time Warner por 4000 millones de dólares por veinte temporadas. Ganar títulos es muy importante, como decía Vince Lombardi «no es lo más importante, es lo único», pero no es la única manera de ser una marca reconocida y obtener altos ingresos. En esta industria tener una historia que contar, una identidad y unos valores con los que se identifiquen fans de todo el mundo es a menudo igual de importante. Sobre todo porque no todos pueden ganar cada año. Para compensar, en la NFL ganar la «división» en la que se compite es importante cada año, porque da acceso a la pelea por el título.

En baloncesto encontramos este mismo fenómeno paradójico. Lideran la lista los New York Knicks con un valor de 4000 millones de dólares, ingresos de 443 millones en 2018, pero un menor beneficio operativo y acostumbrados en los últimos años a pagar decenas de millones de impuesto de lujo por salarios de jugadores que no han conseguido llevarles a unas finales desde la temporada 1993/1994. ¿Por qué? A menudo es más importante la relación con la afición y estar en un mercado muy grande que ganar títulos. La película Eddie (Steve Rash, 1999) muestra a una Whoopi Goldberg, fan absoluta de los Knickerbockers, que termina por trabajar como entrenadora de un equipo perdedor y sin alma. En ella se muestra bastante de este efecto particular. Aparece Spike Lee haciendo un cameo, famoso por su devoción por el equipo, y director de películas como He got game» (1998) sobre un jugador de baloncesto, interpretado de manera magistral por el triplista y campeón de la NBA Ray Allen, en un papel protagonista.

El cine ha sido una salida para deportistas reconocidos de todo tipo. Algunos con más éxito, como Vinnie Jones, otros… bueno, a su estilo. Estrellas como Shaquille O’Neal protagonizaba Ganar de cualquier manera (William Friedkin, 1994) junto con Nick Nolte. No podemos olvidar Space Jam (Jeo Pytka, 1996) el bombazo de taquilla en el que Michael Jordan, Bill Murray y Bugs Bunny se enfrentan a unos extraterrestres de dibujos animados. De la NFL tenemos a Jim Brown o L. T. Lawrence (Un domingo cualquiera), Bubba Smith (Loca Academia de Policía), Alex Karras (Victor o Victoria), John Matuszak, el inolvidable Sloth de Los Goonies, Terry Crews (Brooklyn 9-9) e incluso Ed o’Neill (Modern Family), que llegó a tener un contrato con los Steelers de Pittsburg. Pero también de otros deportes. Uzo Aduba era velocista antes de Orange is the New Blac», Jason Statham compitió en los juegos de la Commonwealth de 1990 en salto de trampolín, Elsa Hok jugaba a baloncesto profesional antes de hacerse modelo, «The Rock» Dwayne Johnson venía de la WWE; o Arnold «Governator» del culturismo. Algunos casos salvaron el punto de partido del deporte con la actuación, para desafortunadamente terminar incluso peor, como fue el caso de O. J. Simpson. Magnífico running back en la NFL, buen actor de reparto en Hollywood, su último gran éxito fue una persecución en directo en televisión nacional. 

Esta relación entre dos patas del mundo del entretenimiento, deporte y actuación ha sido recurrente desde siempre. Famoso es el caso de la afición de Jack Nicholson, con su asiento en primera fila de la cancha de Los Angeles Lakers, casi un miembro más del equipo. El vínculo quedó patente en el vídeo de despedida a Kobe Bryant, donde junto a jugadores y entrenadores aparecía el gran Jack diciendo que quizá se retiraba él también. Algo que no creemos que los Lakers consideren buena idea. El modelo ideado por su dueño desde los ochenta, Jerry Buss, era conocido como el «Showtime», dejando claro que había entendido que la clave era el espectáculo, celebrities en la cancha y generar un buen contenido. Es decir, combinar fuentes de interés, de audiencia, lo que también influye en el valor de la marca.

Una de las claves del éxito la explica el modelo conocido como star system. El concepto original tiene su historia. En los inicios de la historia del cine, a finales del siglo XIX, los actores no eran identificados en las películas por su nombre. El teatro y la ópera eran la cantera de nuevos intérpretes, los cuales consideraban el cine como pura pantomima. Siendo la voz gran parte del talento en ambos casos el cine, todavía mudo, les hacía pensar que afectaría a su reputación. Por otra parte, los productores no querían que los actores fueran conocidos para evitar que consiguieran poder de negociación. Sin embargo, con el tiempo el público quería conocer a los actores, a los que en la época identificaban por apodos.

El cine estaba controlado por la MPPC (Motion Picture Patents Company) de Thomas Edison, y varios productores querían independizarse de su monopolio, derivado del control de las patentes de los equipos. El bueno de Edison, reconocido en nuestros días por su inventiva, mató un elefante en directo para intentar hundir a Tesla, y no se cortaba en enviar matones a los cines que no utilizaran su sistema o pagaran sus licencias. Esto motivó a que el centro de la industria basculara por tanto de la costa este a California, para así poder saltarse las limitaciones impuestas por Edison. A la par las productoras nuevas comienzan a impulsar las carreras de actores y actrices para que sean conocidos, descubriendo que el público estaba deseando identificarse con ellos. Se les hace firmar contratos por varias películas, se cambia el nombre de los actores y actrices por otros más comerciales e incluso se inventan matrimonios y pasados para fomentar el estrellato. El poder de los intérpretes creció y en la década de los cincuenta la cadena de valor basculaba hacía ellos, que rompían contratos, se volvían selectivos y buscaban negociar acuerdos diferentes, incluso creando sus propias productoras. En 1919 Chaplin, Mary Pickford, Douglas Fairbanks y D. W. Griffith creaban United Artists, no tanto para ser independientes como para tener poder para controlar sus propios intereses. Algo parecido a lo que ocurre hoy con las grandes estrellas como LeBron o Brady.

Quiero ser como Beckham, 2002.

Aunque el modelo tradicional de estudios y contratos cambió, contar con estrellas seguía siendo de vital importancia para las grandes producciones. El público quería ver a su estrella favorita y se esperaba que esta generase una audiencia importante solo con su presencia. Esta gestión del talento, también presente en otras industrias como las tecnológicas o las financieras, es vital en una industria como la del entretenimiento, sea cine o deportes. El Real Madrid consiguió crecer en los mercados asiáticos gracias a contar con David Beckham, una marca en sí mismo al nivel de Michael Jordan, que generaba interés incluso sin aparecer en una película. Quiero ser como Beckham (Gurinder Chadha, 2002) contaba solo con el nombre del reconocido pelotero para hablar de la pasión de dos chicas jóvenes por el fútbol y por el jugador, pero también de los problemas culturales que enfrentaban en su día a día. Una de ellas, Jess, era de origen hindú y su tradicional familia no veía con buenos ojos que practicara este deporte. Su padre, que había sido jugador de cricket, no quería que sufriera una decepción como la que él sufrió jugando un deporte minoritario en el mundo, pero mayoritario en la India, con ciento veinte millones de jugadores en todo el mundo y audiencias millonarias que han provocado que la liga se transmitiera en directo vía YouTube, a pesar de que un partido puede durar de tres a cinco días e incluso más. Películas como The Final Test (Anthony Asquith, 1953) o Lagaan: Once Upon a Time in India»(Ashutosh Gowariker, 2001) trata en el tema en la trama principal, pero muchas otras tocan el tema con escenas en la misma. Syriana (2005), This is Spinal Tap( 1984), Mary Poppins (1964) o series como Lost y The Big Bang Theory han mencionado este deporte, y los jugadores de cricket son estrellas en los países donde se practica la disciplina.

La aparición de los agentes facilitó este proceso de transición. Comenzamos hablando de Jerry Maguire, pero no hemos comentado que el personaje interpretado por Tom Cruise estaba inspirado en un caso real, el de Leigh Steinberg. Apodado como «superagente», llegó a representar más de trescientos grandes jugadores de NFL, como por ejemplo Troy Aikman, ganador de tres Super Bowls con los Dallas Cowboys. Cayó en desgracia y un divorcio, junto a problemas de alcohol, le llevaron a dilapidar más de 70 millones ingresados durante décadas de profesión. Pero EE. UU. es el país de las segundas oportunidades. Tras desintoxicarse en una clínica volvía a representar jugadores de la NFL. Y es que los grandes contratos de las grandes ligas son muy suculentos para un agente. Curiosamente los principales están asociados a jugadores de béisbol de la MLB, de la que no habíamos hablado mucho en cuanto a equipos y que también se circunscribe principalmente a EE. UU. Scott Boras firmaba en una semana contratos por valor de más 800 millones de dólares para tres de sus clientes, Gerrit Cole (324 millones y nueve años), Stephen Strasburg y Anthony Rendon (245 millones y siete años ambos). Antes lo hizo para Mike Trout (430 millones y doce años), Bryce Harper (330 millones y trece años) y Giancarlo Stanton (325 millones durante trece años). Rompió en su momento la banca con el primer contrato de más de 200 millones para Alex Rodríguez, 275 millones por diez años; y Zack Greinke cambiaba de equipo en 2016 para ganar más de 34 millones anuales. Todos garantizados, como los de la NBA o fútbol europeo, nada que ver con los de la NFL, donde solo Kirk Cousins ha conseguido de momento un contrato totalmente garantizado.

Las cifras asustan, pero son brutas y no netas. Debemos tener en cuenta los impuestos. Sebastian Vettel ingresó 50 millones por su primer año en Ferrari y 30 más en bonos por objetivos los años siguientes, pagando impuestos en su residencia de Turgovia, Suiza. Un país donde en algunos cantones se puede negociar la cantidad a pagar de impuestos de manera individualizada. El tema de los impuestos puede ser una ventaja diferencial para un equipo u otro. Los impuestos en California, Houston o Texas no son iguales, lo que ha condicionado decisiones de jugadores de la NBA para ir a los Lakers, los Rockets o los San Antonio Spurs. La propia decisión de David Beckham de no renovar con el Manchester United y firmar con el Real Madrid se produjo estando vigente en España el Real Decreto 687/2005, la famosa Ley Beckham. Para atraer talento internacional los extranjeros que venían a trabajar a España tributaban durante los cinco primeros años únicamente un tipo fijo del 24 % de su salario, como no residentes. Esto supuso que un salario de 10 millones de euros en España dejara al jugador 7,5 millones netos, mientras que en otro país la cifra se reducía a cinco millones. Esto facilitó a muchos clubes españoles fichar talento en el periodo del 2005 al 2010, pero sobre todo al Real Madrid crear su constelación de «galácticos». 

No solo las diferencias en impuestos crean ventajas o desventajas. También la cultura. Las cifras en EE. UU. son brutas, no como en Europa. Allí los impuestos se los pagan ellos, igual que el porcentaje a sus agentes. Es decir, el Jerry Maguire o el Scott Boras de turno cobran de su representado. En Europa la costumbre es la contraria. Así, el Barcelona contrató a Ibrahimovic un año y le transfirió al siguiente, pero el contrato con su representante era por cinco años y no fue transferido. O, por qué no, el interés que puede tener estar en una determinada ciudad o región. Como Kevin Durant y sus negocios en Nueva York, que le llevaron a Brooklyn; o LeBron James en el ocaso de su carrera firmando por Los Angeles Lakers para estar cerca de Warner. David Beckham marchó a EE. UU. para jugar en la MLS, la liga de soccer (fútbol europeo) que se deseaba promocionar y hacer crecer internacionalmente. Todavía minoritaria, por no ser del gusto del público americano (que busca tanteos altos, descansos para publicidad y momentos impactantes o highlights), la presencia de David Beckham atrajo atención y le generó gran cantidad de ingresos publicitarios además de convertirle en una marca global. Elegir un equipo de la meca del cine, Los Angeles Galaxy, no fue algo casual. Los ojos de todo el planeta se posaron sobre él. No todo el mundo está preparado para algo así, sobre todo siendo consciente de ello. El público no solo busca ídolos y emociones, también busca realidad y autenticidad. Y Beckham buscaba entrar en el mercado más grande del mundo para ampliar su marca. No olvidemos que California es la séptima economía del mundo si miramos únicamente su PIB, y el primer referente en entretenimiento del planeta. El mejor lugar para crear una marca llena de valores auténticos. Ahora David lidera la creación de una nueva franquicia en Miami. Y es que nada como una marca auténtica para crear interés. Lo que cierra el círculo sobre lo que buscamos en los shows deportivos y por qué se diferencian de películas o series: autenticidad.

Han llegado a aburrirnos esos actores que expresan emociones falsas. Nos cansa la pirotecnia y los efectos especiales. Si bien el mundo de Truman es en ciertos aspectos una falsificación, el propio Truman no tiene nada de falso. Sin guion. Sin apuntador. No es simple Shakespeare, pero es genuino. Es una vida. (Fragmento de El show de Truman, de Peter Weir, 1998)

Truman, el apellido del protagonista, se pronuncia en inglés como «True Man», que podemos traducir por «hombre verdadero». El Show de Truman se parece mucho en su concepción a un cortometraje de Felipe J. Luna rodado en 1996, Te lo mereces, protagonizado por Carlos Iglesias y Ramón Langa, en el que el primero es invitado al concurso más importante de la historia de la televisión donde descubre que toda su vida es falsa y que es un personaje de un programa de televisión ya que fue adoptado por un canal de televisión.

—Tengo entendido que Truman fue el primer niño adoptado legalmente por una corporación.

—Exacto.

—El programa ha generado unos beneficios que suman una cifra equivalente a la del producto nacional bruto de una nación pequeña.

—Se olvida que necesitamos una población equivalente a la de un país.

—Dado que se emite veinticuatro horas al día sin interrupciones publicitarias, esos enormes beneficios se generan por el sistema de publicidad encubierta.

—Así es. Todo está en venta. Desde el vestuario de los actores y lo que comen hasta las casas en las que viven.

—Y por su puesto todo figura en el catálogo Truman. Nuestras telefonistas les atenderán a cualquier hora. Christopher, una pregunta. ¿En su opinión por qué cree que Truman nunca ha pensado plantearse la naturaleza del mundo en el que vive hasta ahora?

—Aceptamos la realidad del mundo tal y como nos la presentan. Así de sencillo.

(Fragmento de El show de Truman, Peter Weir, 1998)

En el transcurso de la película el director del show reconoce como el product placement es el que permite generar ingresos en un mundo ficticio sin cortes publicitarios. En las producciones actuales se hace necesario diversificar los ingresos, desde el product placement a los cortes publicitarios tradicionales, pasando por las plataformas de pago (HBO, Netflix, Amazon y Apple están cambiando las reglas del juego) que viven de una audiencia que prefiere pagar antes que consumir publicidad y sobre todo que busca un producto cada vez más elaborado y costoso. En la época de oro de las series de televisión tiene todo el sentido. Un blockbuster de cine cuesta más de 100 millones de euros y nos proporciona un par de horas de contenido, una serie cuesta una cantidad parecida y una temporada son más de veinte capítulos, veinte días para interactuar con la audiencia, fidelizarla, conocerla. Y si ahora Netflix o HBO ponen de moda series y temporadas más cortas es porque de nuevo los cambios sociales han facilitado un nuevo tipo de consumo. 

No olvidemos tampoco que el hecho de que un canal recurra a producir un reality, en la ficción o en la realidad, también obedece al coste de producción. No solo se generan muchas horas de contenido, sino que también enganchan a la audiencia, que quiere saber lo que sucederá en el capítulo siguiente. Por este motivo, por la importancia de que el contenido sea exitoso y genere audiencia la labor de casting, de selección de participantes, resulta tan importante. Tienen que reflejarse perfiles con los que se identifique cualquier perfil de audiencia. Además, aunque parezca que no hay guion, siempre hay una hoja de ruta, es necesario mantener la tensión argumental y que sucedan cosas. La emoción y la incertidumbre que encontramos en el deporte aquí debe estar asegurada con escaletas y planes de contingencia. Encontrar un buen personaje, un animal mediático, es de vital importancia. Claro que en esta película se lleva al extremo el star system y esta situación: nada mejor que un personaje real que desconoce el montaje que hay detrás para darle realidad al telespectador y, por lo tanto, audiencia y retorno publicitario. Por cierto, muchos de estos realities se apoyan en estrellas del mundo real, sobre todo deportistas. La convergencia es lo que tiene. Diversificar los modelos de negocio es un imperativo de la industria.

El problema en el personaje de Truman sucede cuando él empieza a plantearse que se puede romper con lo establecido. Para acotar ese riesgo, los productores del programa le habían hecho trabajar en una empresa aseguradora, para que estuviera siempre sujeto a miedos… ¿Va a dejar ahora de pagar su hipoteca si se marcha, tal y como le dice su mujer? La presión del grupo, el sesgo de confirmación es lo que se busca para influir en la audiencia. Pertenecer a un grupo con el que se comparten emociones y éxitos. Todo gracias al talento de los actores o los deportistas, los cuales saben que son parte del espectáculo, pero por otra parte no quieren ser marionetas. Saben que son un producto y que contar una historia, crear una marca y usar adecuadamente los medios de comunicación son aspectos clave. Y esto para los que llegan a alcanzar su sueño, ya que incluso así muchos se quedan por el camino. Películas como En fuera de juego (David Marqués, 2011), en clave de comedia con Fernando Tejero, o Diamantes negros (Miguel Alcantud, 2013) en clave de drama tocando la temática de niños africanos que llegan a Europa a jugar a fútbol buscando al próximo Drogba, muestran la cara del fútbol más amarga.

La realidad de cada día nos impacta con la crudeza de otros casos reales. Mary Cain, la niña más rápida de EE. UU., sufrió un calvario al unirse al grupo de trabajo de Alberto Salazar. Sin psicólogos apropiados, con un equipo de hombres como entrenadores que no tuvieron en cuenta las particularidades de su edad y condición, se le exigía adelgazar dramáticamente, lo que le provocó serios problemas de salud, pérdida de la regla y roturas de huesos, llegando a pensar en el suicidio. Lo explicaba ella en primera persona en un vídeo para NYT. O Alysia Montaño, que utilizaba el lema de su principal patrocinador, «Crazy dreams», sueña locuras, para denunciar que recortaban los emolumentos que le aportaban por haberse quedado embarazada. En el primer caso la marca implicada, Nike, anunciaba medidas. En el segundo la atleta pasó de una patrocinador (Nike, 2013) a otro (Asics, 2016) para finalmente terminar con un tercero más concienciado con su situación. En este tiempo ha cumplido sus sueños deportivos y personales, aunque quizá no del mejor modo posible. Pero estas situaciones, alejadas de las de las grandes estrellas y a menudo desconocidas, son el día a día para millones de deportistas de todo el mundo en múltiples disciplinas.

La realidad de inocentes jóvenes que buscan hacerse millonarios, o simplemente como Sadio Mané conseguir para ellos y otros una vida mejor gracias al deporte, y que terminan por descubrir la parte más tenebrosa del negocio del espectáculo, tal y como lo definía Hunter S. Thomson. La parte de los agentes, los clubes o las productoras, las lesiones y los contratos, un mundo en el que muy pocos logran triunfar, aunque muchos lo intentan, y en el que alcanzar al éxito no siempre significa lo que creían. Eso sí, todos ellos, en mayor o menor medida, lo hacen por amor, como Truman, ya sea a su deporte favorito o al mundo del espectáculo. Y, al igual que Concha Velasco en la TV Movie de 1989 dirigida por Fernando Navarrete, gritan a los cuatro vientos: ¡Mamá, quiero ser deportista! 


No hay negocio como el negocio de los deportes (III)

Joana Pastrana, 2018. Foto: Cordon Press.

(Viene de la segunda parte)

«Si sabes lo que vales, ve y consigue lo que mereces, pero tendrás que aguantar los golpes». (Rocky Balboa)

Benditos problemas económicos de los deportistas profesionales, pensamos a menudo. Sin embargo, la realidad del deporte a un nivel más general es desafortunadamente todo lo contrario. La constante son unos pobres ingresos en carreras cortas. Hay diferencias por deportes, pero también por nivel. Aunque la dos veces campeona mundial, la española Joana Pastrana, generaba un retorno de 5 millones de euros a sus patrocinadores, también es verdad que se encuentra lejos de las cifras en que se movía la protagonista de Million Dollar Baby (Clint Eastwood, 2004).

Y es que duele comparar los ingresos de los boxeadores más conocidos con los de amantes del deporte como Cristian Morales, campeón de España del peso ligero, y natural del barrio de Hortaleza de Madrid. Cristian obtuvo 2800 euros por su primera defensa del título, una pelea para la que estuvo entrenando tres meses, con los consiguientes costes de equipamiento, entrenador, alimentación específica y por supuesto gastos médicos asociados. Y todo para descubrir la noche antes del combate que debía pesar 61,237 kilos para competir en su categoría y marcaba en báscula 62,800. ¿Solución? Ir al gimnasio, ponerse toda la ropa posible y entrenar hasta dar el peso. Una vez conseguido el objetivo y ni un gramo más, dedicarse a no comer ni beber hasta el pesaje.

Este nivel de sacrificio para este retorno económico deja claro que dedicarse a esto no viene motivado por el dinero. Menos en un deporte con tan poca aceptación social como el boxeo. Y es que, si alguien se hace boxeador, si a alguien le gusta practicar o ver deporte en general, es sobre todo por la emoción, por las sensaciones, por la pasión que le genera, por la adrenalina. A fin de cuentas, un evento deportivo se diferencia en cuanto a marketing de otro tipo de productos de contenidos y entretenimiento en que, cada vez que se celebra, cosas nuevas y nunca vistas pueden ocurrir. Cada Real Madrid-Barcelona es diferente, por mucho que lo llamemos «el clásico». Esperamos lo inesperado.

Como por ejemplo que un equipo de bobsleigh de Jamaica, isla caribeña cuna de Bob Marley y del reggae, se pueda clasificar y competir en unos juegos olímpicos de invierno. Todo gracias al malogrado John Candy, quien en Elegidos para el triunfo (John Turteltaub, 1993) consigue un resultado memorable inspirado en una historia real. Memorable por las risas durante los entrenamientos, claro. Calgary 1988 fue su primera participación y el espíritu olímpico hizo su aparición, con equipos de todo el mundo ayudándoles o prestando piezas para que pudieran competir. Se salieron en una de las series pero fue solo el inicio, calificando en 1992, 1994, 1988, 2002 y finalmente en 2014 de nuevo dando otro ejemplo de colaboración: necesitaban 40 000 dólares en apenas dos días para pagar la inscripción y obtuvieron 30 000 gracias a una campaña en internet promovida por la comunidad en Reddit de «fans» de Dogecoin, una criptomoneda virtual. Estos fueron usados para comprar bitcoins y posteriormente dólares, que se enviaron al equipo. Siguiendo con los juegos olímpicos de invierno tenemos El milagro (G. O’Connor, 2004), basada en otro hecho real. Pequeñas diferencias de opiniones entre Estados Unidos y la extinta Unión Soviética, como la invasión de Afganistán por los primeros hacia el final de la Guerra Fría, supuso un boicot a los Juegos de 1980 por los estadounidenses a las olimpiadas de verano. Sin embargo, los juegos de invierno fueron algo diferente y en ellos el equipo de EE. UU. de hockey sobre hielo se había clasificado para la semifinal contra una Unión Soviética invicta desde 1954. La victoria fue conocida como «el milagro sobre hielo» y por supuesto en EE. UU. hicieron una película del tema.

Por otra parte, y volviendo al impacto de la relación y asociación entre valores de marcas con el deporte, la ciudad de Barcelona se benefició notablemente de los Juegos Olímpicos de 1992. El coste en millones de dólares constantes de 2010 fue de 1678, pero el impacto económico supuso más de 20 000 millones, impulsando la marca de la ciudad a nivel internacional. Estudios como el de Jorge Villa Fradera analizaban como se pasaba de poco más de 15 000 plazas hoteleras a 25 000 para el año 1992, en previsión de más de 1,5 millones de visitantes. Se acuñó el término del «modelo de Juegos Olímpicos Barcelona», por el impacto que habían tenido las inversiones, como el puerto olímpico, por ejemplo. Sin embargo puede que fuera un caso particular, ya que salvo quizá Pekín ningunos de los juegos posteriores consiguieron un impacto tan positivo y espectacular. Pero no solo los juegos. Ganar la Copa del Mundo de Fútbol organizada por la FIFA puede impactar en el PIB, en una cantidad que el CEO de ING Jon Hammen estimaba entre el 0,25 y el 0,5%. Tanto FIFA como el COI han vendido tradicionalmente que suponen un impacto positivo en la economía de la ciudad o el país donde se celebran, lo que alimenta las inversiones, así como el interés por ser los elegidos. Desafortunadamente, también la corrupción. Ben Affleck anunció que iba a producir una película sobre el tema, pero poco después el proyecto desaparecía. 

Por si no estaba clara la capacidad, a todos los niveles, de transmitir valores con el deporte y asociarlos a marcas o movimientos, nada como ver Olimpiada (Leni Riefenstahl, 1938), la película de la directora de El triunfo de la voluntad (1935), conocido vehículo de propaganda nazi. Su visión sobre los Juegos Olímpicos de Berlín en 1936 fue posible gracias a múltiples innovaciones técnicas, como las cámaras subacuáticas ideadas para los saltos de trampolín. Contó con gran cantidad de medios a pesar de las restricciones de la época en una Alemania deprimida y enfocada en preparar lo que vendría después. Por ejemplo, trabajó con treinta y cinco cámaras, teleobjetivos para captar los más pequeños detalles y sesenta operadores colaborando. Se le ocurrió colocar ruedas bajo las cámaras para que estas siguieran a los atletas durante las carreras, o cavar agujeros en el suelo para posicionar las cámaras, técnica imitada posteriormente para Ciudadano Kane (Orson Welles, 1941) y representada por un desatado Liev Schreiber en RKO 281 (Benjamin Ross, 1999) rompiendo a base de hachazos el suelo del estudio para rodar en perspectiva. Leni Riefenstahl terminó con 400 000 metros de material y tardó dos años en reducirlo a los 100 000 metros finales, en un proceso de montaje bajo presión por la necesidad del contenido para un Goebbels que tenía muy claro el impacto esperado de dichas imágenes.

Visión diferente de la misma es Race (Stephen Hopkins, 2016), la historia de cómo Jesse Owens fastidió a su departamento de propaganda con una memorable actuación, demostrando que a menudo deporte, política y economía están más relacionadas de lo deseable. En Evasión o victoria (John Huston, 1981), vemos como, incluso en medio de la guerra, el fútbol despierta pasión y competencia entre presos de diversas nacionalidades y un equipo alemán. El partido era una vía de propaganda y afortunadamente Pelé, Bobby Moore y Osvaldo Ardiles, entre otros futbolistas, participaron en la película. Basado en una historia real, por cierto, conocida como «el partido de la muerte». Política, deporte y eventos en los que posa los ojos toda la humanidad.

Juegos Olímpicos, y Copa del Mundo de Fútbol son los más grandes eventos deportivos seguidos por todo el mundo, y por ende son magníficos soportes publicitarios por el recorrido global que tienen, por su capacidad de llegar a todas las partes del planeta y sentar a millones de personas a la vez delante de una pantalla. Esto ha provocado que las entidades supranacionales que los gestionan atesoren un poder a menudo mayor que muchas naciones y les marquen la agenda, incluso a nivel legal. La película United Passions (Frédéric Aubirtin, 2014) fue financiada en más de un 90 % por la FIFA, a mayor gloria de un Sepp Blatter posteriormente condenado por diversos cargos junto con gran parte de sus directivos. En su primer fin de semana de exhibición tras su estreno en EE. UU. el 5 de junio de 2015 batió un récord difícil de superar: consiguió únicamente 918 dólares en taquilla. 

Pero no solo estas asociaciones, también competiciones de ámbito nacional, como la NBA, han conseguir salir de su país de origen para incrementar sus audiencias ya millonarias, generando un mayor impacto. Menos evidente todavía es para la NFL, que tuvo una liga asociada en Europa y que todavía juega algunos partidos en Reino Unido o México. Sin embargo, pese a su pobre internacionalización en cuanto a eventos presenciales, genera mucho más que la anterior en ingresos publicitarios. A menudo cuesta explicarse cómo es posible que los anunciantes paguen cifras millonarias por insertar su mensaje durante la retransmisión televisada de la Super Bowl, el Supertazón, el partido final de la temporada. En la edición número 50, celebrada en 2016, los anunciantes llegaron a pagar cinco millones de dólares por poder disponer de treinta segundos de atención de la audiencia y ubicar en ella su anuncio, marcando un nuevo récord de gasto publicitario en el evento más seguido por la televisión en Estados Unidos. Nada raro si tenemos en cuenta que en EE. UU. es el segundo día del año con mayor consumo, después de Acción de Gracias. Siendo el programa más visto de la historia de la televisión estadounidense el capítulo final de M.A.S.H., con 125 millones de televidentes en su pico de audiencia, dicha Super Bowl únicamente en su país de origen contabilizó 167 millones, con una media de 111 millones a lo largo de las más de cuatro horas de emisión. Esta cifra no incluye los visionados online, por móviles y en otros países a los que se había licenciado el evento.

Sin embargo, tampoco es el show más visto en televisión: la victoria de los New England Patriots sobre los Seattle Seahawks en la edición del año anterior alcanzó un pico de 168,8 millones de audiencia. Y esa audiencia, la atención de los televidentes, es por la que los anunciantes pagan grandes cantidades de dinero. Teniendo en cuenta que en EE. UU. los contenidos líderes en audiencia han sido partidos de la NFL en la última década, nos queda clara la importancia de estos para cualquier negocio que quiera captar la atención de mucha gente a la vez. Aunque la preocupación ronda por el negocio. La mala imagen que han dado a este deporte de contacto las lesiones y el comportamiento de múltiples jugadores, además de partidos como la Super Bowl 2019, que ganaron los Patriots por 13-3, el menor tanteo y la menor audiencia del siglo XXI tras varios años en caída franca.

Aficionados viendo un partido de la Cricket World Cup 2019 entre Pakistán e India. Foto: Cordon.

Por cierto, el récord de audiencia en un evento de este tipo se atribuye a los partidos de cricket entre India y Pakistán. En 2011 se estimaba en 988 millones la audiencia que había visto su encuentro de la copa del mundo, pero en 15 de Febrero de 2015 las estimaciones calculaban más de 1500 millones de audiencia en el partido que tenía lugar en Adelaida (Australia) entre ambas selecciones. El año 2019 la final de cricket conseguía 2600 millones vía televisión y plataformas digitales. La final de la Copa del Mundo de Fútbol 2014 fue vista por 1013 millones de personas en su último minuto, de las que 280 millones se conectaron online o con móviles desde todo el mundo. La del 2010 se postulaba como el segundo evento en directo más visto por la humanidad, tras la ceremonia de apertura de los JJ.OO de 2008 en China. Internet viene pegando fuerte, pero este tipo de eventos y contenidos siguen siendo los reyes de la audiencia. ¿Con qué impacto?

Desde hace décadas se estudia1 la relación entre la economía, concretamente el PIB, y la inversión publicitaria. En general la inversión mundial en publicidad varía muchos según los países, ya que algunos como EE. UU. invierten notablemente más que otros como Japón. Según Statista la inversión publicitaría (anuncios) a nivel mundial en 2019 supuso 563 billones de dólares (millardos europeos). Esta cifra no incluye la inversión «below the line» o en medios no convencionales, donde se enmarcan los patrocinios deportivos. El PIB mundial en 2019 se estimaba en más de 83 trillones de dólares (billones europeos) según el FMI, por lo que solo en publicidad hablamos de algo menos del 1%. Esta es por cierto la principal fuente de ingresos de las televisiones, que compran el contenido que proporcionan las ligas. En el caso de la Premier League, ahora conocida como Barclays Premier League por su patrocinador principal, en la campaña 2017-2018 esta cifra era de 6562 millones de euros, siendo el total combinado de las tres grandes ligas europeas (Premier, Bundesliga, La Liga) superior a 15000 millones de euros en derechos de emisión nacionales e internacionales. El total europeo se estimaba en más de 25 millardos.

Pero los derechos televisivos no son igual en todos los países: mientras en España el 50% se los repartieron los dos grandes equipos durante muchos años, en Inglaterra por ejemplo el reparto ha sido tradicionalmente más equitativo, lo que supuesto una liga más competitiva. Deloitte calculaba en 2019 que los doce equipos con más ingresos de la Premier (4212 millones de euros en total), superaban en cantidad e ingresos ampliamente, a los cinco italianos (1313 millones), cuatro españoles (1909 millones), tres alemanes (1200 millones), dos franceses y obviamente a los únicos representantes de Portugal, Rusia y Turquía en la lista de los treinta que más generaban. Pero los contratos de las ligas, al igual que la NBA o la NFL, son multianuales, lo que provoca que al renegociar puede haber sorpresas positivas o negativas para los clubes, sobre todo en aquellos países donde los derechos televisivos suponen una fuente muy importante de ingresos con respecto al total. 

Eso es lo que le ha ocurrido a la NBA. Por la parte positiva, que firmaba en 2014 un contrato nuevo con ESPN y Turner que supondrá 24 000 millones de dólares en ingresos publicitarios, pasando de un 930 millones de dólares anuales a 2600 millones de dólares (Turner pagará 1200 mientras que ESPN pagará los otros 1400). El nuevo comisionado, Adam Silver, anunciaba la extensión del acuerdo con Turner Broadcasting System, Inc. y The Walt Disney Company, para emitir vía ABC, TNT y la ya mencionada ESPN los partidos de la temporada 2016/2017 hasta la temporada 2024/2025. En esta fecha la relación con Turner habrá sido de cuarenta y un años y con Disney de veintitrés años. Por la parte negativa, que este contrato era muy dependiente de los derechos y audiencias en China, país al que no le hizo ninguna gracia un tuit, sí, un único tuit, del general manager de los Houston Rockets, Daryl Morey. El equipo perdió 20 millones de dólares en patrocinios inmediatamente. El equipo tejano, uno de los preferidos en el país asiático tras haber tenido como jugador franquicia al mítico Yao Ming, se ha convertido ahora en un apestado. Y es que deporte y política son una combinación cotidiana, como hemos comentado con los nazis, o como comprobamos actualmente con casos como el de Qatar, patrocinando equipos o competiciones, e incluso comprando uno. De nuevo la combinación de valores, audiencia y emoción, todos juntos empaquetados en directo y en diferido.

Pero no es únicamente la publicidad y el patrocinio de lo que viven los equipos deportivos. Hay más. Mucho más. Para entenderlo tenemos que hablar de nuevo de Disney, la empresa inspiradora del modelo de negocio de uno de los iconos deportivos modernos a nivel mundial: el Real Madrid. Reconocido por sus propios directivos ha sido gracias a inspirarse en la empresa líder en creación de contenidos lo que ha llevado al Real Madrid a ser el club deportivo con mayores ingresos, concretamente 750 millones de euros en 2019 según el estudio anual de Deloitte y la tercera marca más valorado como equipo deportivo, con un valor de mercado de 4200 millones de dólares, solo por detrás de los Dallas Cowboys y los New York Yankees. Suficiente como para ser el equipo que aparece en la trama principal de la segunda parte de ¡Goool! La película (Danny Cannon, 2005), una saga sobre un joven jugador americano que tiene la oportunidad de jugar en el Newcastle primero y en el Real Madrid después, con cameos de Zidane, Raúl o Beckham. La participación en una película así es un indicador del interés de la marca, pero también de cómo los ingresos del equipo se han diversificado e internacionalizado.

De hecho este efecto ha provocado que en apenas quince años los principales equipos pasarán de ingresos de decenas de millones a ingresos de cientos de millones. Las tres principales fuentes son los ingresos del día de partido, o Matchday, las ventas de merchandising y finalmente los ya comentados derechos de emisión. En ingresos durante el día de partido tampoco lideraban los españoles, siendo el Arsenal el referente. Los acuerdos entre los clubes con marcas como Adidas o Nike por las equipaciones son ejemplos de la relación entre marcas comentada anteriormente. Marcas que pasaron de vender productos solo a deportistas a convertirlos en ropa del día a día para el mercado masivo. Por cierto, las principales estrellas de cada equipo son calzadas por… ¿adivinan quién? El gran rival. El Real Madrid lleva años bajo un acuerdo con Adidas que se estima tras la última firma le supone más de 100 millones de euros al año. Pero mientras jugaba en el equipo capitalino Cristiano Ronaldo era deportista de Nike en lo que a calzado deportivo se refería. Especularmente, el Barcelona firmó con Nike como club, pero Leo Messi chuta con Adidas.

Los ingresos de un club como el Real Madrid, que como decíamos se inspira en el modelo de producción de contenidos y diversificación de Disney, llegan de muchas otras fuentes. Museo del Real Madrid, licencias comerciales en el estadio, visitas al mismo para que quien no puede ir a un partido pueda verlo, ventas online, giras en pretemporada, partidos de «viejas glorias», por supuesto los premios de las competiciones, e incluso una Universidad del Real Madrid. Sí, el conocimiento y la marca, junto con un socio académico, han permitido al equipo convertirse en un referente en formación deportiva. Así que incluso sus competidores les pagan por aprender, y llevan la marca con orgullo en su curriculum.

Aun así, nada de esto sería posible sin la capacidad para llegar a grandes audiencias. En este proceso la evolución tecnológica ha sido vital. Primero, la aparición de la radio como medio masivo, la televisión posteriormente, e internet en la actualidad, han sido puntos de inflexión, cada uno con sus tiempos para alcanzar masa crítica. Si comparamos deportes veremos que en la NBA cada equipo juega 82 partidos anuales pero los estadios tienen medias de entre 15 a 21 000 asistentes a los 41 partidos que juegan en casa, sumando en total 1230 partidos por temporada. En la NFL los 16 partidos de temporada regular se juegan en estadios con asistencias de entre 52 000 (Minnesota VIkings) a más de 90 000 (Dallas Cowboys) de media, para los 8 partidos que juegan en casa para una temporada de 256 encuentros. Finalmente en EE. UU. el otro gran deporte nacional, el béisbol, donde se juegan 162 partidos por equipo para un total de más de 2430 encuentros, y esto sin contar los play-offs por el título, presenta asistencias de entre 17 000 a casi 50 000 fans por encuentro. En total más de 70 millones de personas entrando en algún estadio durante una temporada de la MLB, frente a los más de 21,5 millones en la NBA y los más de 17 millones en la NFL, que es superaba por la NHL de hockey, por cierto.

En contraposición por Europa las cifras son menores. La Premier tiene más de 13,7 millones, con una media de 36 000 asistentes a 380 partidos. La Bundesliga supera los 13,3 millones con medias de 43 500, pero en menos partidos, solo 306 al contar con 18 equipos en lugar de 20. La Liga poco más de 10 millones con una media de casi 27 000, pero con una de las peores tasas de ocupación al tener una capacidad media en los estadios de casi 40 000 personas. Es comparando las audiencias televisivas donde vemos claramente la diferencia: un Real Madrid-Barcelona puede agrupar 10 millones de personas delante de una pantalla únicamente en España. 

¿Cuánto supone esto comparado con llenar el estadio de fútbol más grande del mundo, el Estadio Reungrado Primero de Mayo de Pionyang, en Corea del Norte, con capacidad para 150 000 espectadores? Más fácil quizá pensar en el Camp Nou del F.C. Barcelona con casi 100 000. Algunos estadios se están convirtiendo en auténticas obras de arte arquitectónica para atraer aficionados de todo el mundo. 

No olvidemos que, aunque la televisión nos permite llegar a más gente que la que podemos tener dentro del estadio, el Matchda», los ingresos el día del partido, son también muy importantes. No podemos despreciar el potencial de tener mucha gente reunida dentro de un mismo sitio durante un tiempo determinado, predefinido y además de manera recurrente. Las licencias de publicidad en vallas dentro del estadio, venta de productos con la marca del equipo o simplemente comida y bebida, son significativas y un importante ingreso recurrente.

Por cierto, los más grandes estadios no son de fútbol. El Speedway cuenta con 257 325 asientos para que podamos ver ganar de una vez las 500 millas de Indianapolis a Fernando Alonso, seguido por Le Mans, donde 234 800 personas ya le disfrutaron dos veces en las famosas 24 horas de las que ya hemos hablado. Solo ocho de los cincuenta y dos lugares que cuentan con capacidad para más de 100 000 personas en eventos deportivos no son circuitos o hipódromos. El ya comentado Ruengrado, el estadio de cricket de Melbourne, el Estadio Azteca de México D. F., el Azadi de Teherán y ocho estadios de fútbol americano universitario (sí, universitario, no el profesional de la NFL) que tienen capacidades entre 100 119 (el de los Texas Longhorns en Austin) y 107 601 espectadores (el de los Michigan Wolverines en Ann Arbor). Para ser más precisos, de los que están en activo. El Gran Estadio de Strahov en la República Checa tiene capacidad para 220.000 espectadores y el Circo Máximo de Roma para 250. 000 (según estimaciones modernas quizá incluso 300 000) aunque no se usa desde el año 549, al menos no para (ejem) «eventos deportivos». Lo conoce bien el añorado Michael Schumacher tras competir con su «Ferrarus» en él durante Ásterix en los Juegos Olímpicos (Frédéric Forestier y Thomas Langmann, 2008). Y el 10 de Julio de 2006 se estima que un millón de italianos celebraron allí la cuarta victoria en la Copa del Mundo de fútbol de la selección azzurra. También se han disfrutado conciertos con asistencias estimadas de casi medio millón de personas. Y es que para cualquier evento el directo sigue siendo importante contar con una ubicación apropiada. La industria de la música, sin ir más lejos, ha compensado durante un tiempo parte del impacto en la caída de ventas de CD gracias a los conciertos.

(Continúa aquí)


1 Jones, J. P. (1985). Is total advertising going up or down? International Journal of Advertising, 4(1), 47–64
Callahan, F. X. (1986). Advertising and economic development.International Journal of Advertising, 5(3), 215–224.


No hay negocio como el negocio de los deportes (II)

Chris Hemsworth (James Hunt) y Daniel Bruhl (Niki Lauda) en Rush, 2013. Imagen: Entertainment One.

(Viene de la primera parte)

Cuando se enteraron de que quería ganarme la vida con los coches me dijeron unas cuantas cosas: jamás. Las carreras son para playboys y diletantes. Para personas frívolas y cabezas huecas. El apellido Lauda siempre aparece junto a políticos y economistas. No en portadas de revistas. 

(Fragmento de Rush, 2013, Ron Howard)

¿El nombre de los Lauda al lado de una marca de tabaco? Como explicaban en Mad Men hay extraños motivos para que la gente siga fumando a pesar de saber que mata. Igual que para conducir en coche de carreras, sobre todo en algunas disciplinas. El problema de Lauda terminó en gran parte del mundo en 2003. La legislación en Europa, cuna de la mayor parte de los circuitos y grandes premios, acordaba eliminar la publicidad de alcohol y tabaco en eventos deportivos. Para dar tiempo a la adaptación, la prohibición sería efectiva desde el verano del año 2005. ¿Qué hizo Marlboro? Seguir patrocinando a Ferrari incluso con más de 100 millones de euros al año. Es cierto que una «tradición» así cuesta hacerla desaparecer. Marcas como Phillip Morris, Lucky Strike, Mild Seven o Rothmans llevaban desde la década de los años setenta patrocinando equipos campeones como McLaren, Williams, BAR-Honda, Lotus, Benetton o Renault. Cientos de millones cada año llegaban a los garajes y fábricas para desarrollar la tecnología de conducción más avanzada y los monoplazas más rápidos. ¿Qué pasó de 2005 a 2010? Marlboro siguió, de manera sutil pero eficaz: adiós al nombre, bienvenida al código de barras o incluso simplemente al color rojo. Por no hablar del patrocinio de otros aspectos que estaban directamente en el coche. Incluso Bernie Ecclestone, el patrón del invento, se dedicó a buscar circuitos en países nuevos donde no se penalizara la publicidad de tabaco. Estaba clara la importancia de estos patrocinadores que, como decía el experto en neuromarketing Martín Lindstrom, buscaban asociarse a los valores de la Formula 1: innovación, tecnología, velocidad, frescura, emoción, riesgo. ¿Es Red Bull una empresa que vende 6800 millones de latas de bebida, que le reportan más de 6000 millones de dólares en 171 países de todo el mundo; o es una empresa de contenidos, que nos cuenta historias sobre la Formula 1, deportes extremos y mucho más, para vender después productos tales como merchandising y latas de bebida? ¿No son acaso, en este mundo moderno, todas las compañías empresas de medios?

Aun así, todavía hay gente que considera más importante la pureza del deporte como competición amateur. Estos valores se muestran más claramente en películas como Grand Prix (John Frankenheimer, 1966) o Le Mans (Lee H. Katzin, 1971), reconocidas por los aficionados como las más realistas de las realizadas sobre la temática. Incluso la reciente Le Mans 66 (James Mangold, 2019) muestra como la batalla entre dos grandes empresas fue en realidad la batalla entre personalidades obsesivas por el desarrollo del coche perfecto para ser conducido por el piloto más atrevido. Juan Manuel Fangio, Graham Hill, Jim Clark o Jack Brabham aparecieron haciendo cameos en Grand Prix, multiganadora de premios Óscar en categorías técnicas, por las innovaciones realizadas durante el rodaje.

Steve McQueen había participado en las 12 horas de Sebring quedando segundo con su Porsche tras Mario Andretti. Entusiasmado con el tema decidió rodar durante las 24 horas de LeMans de 1970. Enzo Ferrari se negó a colaborar tras leer en el guion que la película terminaba con la victoria de un Porsche. Los Ferrari fueron prestados por el distribuidor belga de la marca, Jacques Swaters. La película fue un desastre en taquilla, pero se convirtió con el tiempo en película de culto por sus escenas de carrera realistas, producidas sin usar efectos especiales, algo que McQueen consiguió usando su propio Porsche 908/2 en la competición. El mismo coche con el que quedó segundo en las 12 horas de Sebring, participó en las 24 horas de LeMans de 1970 cargado con pesadas cámaras de cine para obtener metraje real de la carrera desde dentro. Con él recorrió 282 vueltas, bajo el número 29 y a nombre de Solar Productions, completando casi 4000 kilómetros. Hubiera terminado en novena posición, pero no calificó porque las continuas paradas para cambiar las bobinas de película le impidieron recorrer suficiente distancia. La leyenda cuenta que Steve McQueen lo condujo en secreto, contra la voluntad de los productores. En las carreras de resistencia hay más de un conductor y se van turnando, apareciendo en el listado Jackie Stewart, Mike Hailwood, Rob Slotemaker, Jonathan Williams y Herbert Linge, siendo los dos últimos los conductores principales realmente. Así consiguieron las características, espectaculares y realistas imágenes que retratan una época donde todavía existía el romanticismo y los fabricantes, pero no tanto los patrocinadores eran la clave en este deporte.

El realismo buscado por McQueen le llevó a insistir en que los primeros treinta y seis minutos de película no tengan diálogo, ni más sonido que el de los coches y el «sonido de las carreras». De hecho, fueron tan realistas que uno de los conductores, David Piper, perdió una pierna en una escena en la que se rodaba un accidente. Los coches involucrados en el mismo eran un Porsche 917 y un Ferrari 512 en la película, pero ante su alto coste «disfrazaron» dos Lola T70. No fue el único problema: el director original abandonó el proyecto, se produjo una huelga y McQueen tuvo que renunciar a salario, porcentaje de beneficios y control sobre el proyecto para que pudiera ser finalizado. Nunca más volvió a conducir un coche de carreras en competición. Por cierto, en aquella época los pilotos llevaban en el casco su grupo sanguíneo, mucho más importante que las marcas de patrocinadores. En la película se puede comprobar como Steve McQueen mostraba en su casco sus datos personales al respecto (Grupo O, Rh negativo). Este nivel de personalización nos hace recordar otro aspecto importante de la relación entre deporte y patrocinadores que debemos recordar: la exclusividad. 

Uno de los grandes momentos de la historia del deporte son siempre los Juegos Olímpicos. Nacidos en la antigua Grecia, eran competiciones entre las ciudades-estado, con unas reglas particulares y la capacidad de encumbrar a los deportistas de la época. La incorporación de los romanos en los mismos hizo que fueran perdiendo su relevancia. Celebrados cada cuatro años, escasez que como ya sabemos incrementa el valor, son un escaparate muy valioso de nuevo en su era moderna, sobre todo para deportistas de disciplinas no tan conocidas, que se convierten de interés y seguimiento masivo en estas fechas. Los casos de la natación sincronizada o la rítmica en nuestro país son un ejemplo de este efecto, Paloma del Rio mediante. Pero su impacto puede ir más allá, como ya sabemos por la experiencia con los Juegos Olímpicos de Barcelona 92 (cuyo nombre oficial es Juegos de la XXV Olimpiada). Podemos recordar aquellos momentos en el documental de Amigos para siempre de RTVE o en la película oficial de la propia organización de los Juegos Olímpicos (disponible en YouTube y firmada por Carlos Saura) que se puede conseguir también en la página web del movimiento olímpico. Aquel evento supuso un cambio radical, tuvo un impacto brutal en los modelos de ingresos, las audiencias y el mundo del patrocinio deportivo. Entre otros motivos por el Dream Team de Baloncesto. 

Tras años de veto a los profesionales, que no podían participar en los Juegos Olímpicos amateur, las gestiones de Juan Antonio Samaranch y el interés de la propia NBA facilitaron que por primera vez un equipo de los mejores jugadores de baloncesto de EE. UU. compitiera en unos. Tradicionalmente habían participado con equipos formados por jugadores universitarios, pero las derrotas en los años anteriores en competiciones internacionales provocaron que se plantearan enviar un equipo más potente. Eso, y el escaparate que podía ser a nivel económico y de imagen unos Juegos Olímpicos. El equipo estaba formado por Michael Jordan, Magic Johnson, Charles Barkely, Chris Mullin, John Stockton, Karl Malone, Clyde Drexler, Scottie Pippen, Larry Bird, Patrick Ewing, David Robinson y un joven universitario invitado a la fiesta, Christian Lettner, en detrimento de un ya imparable Shaquille O’Neal. Ganaron todos los partidos por una media de 43,75 puntos de diferencia, anotando 117 puntos por partido en promedio también. Sin embargo, este equipo estuvo a punto de no participar por un pequeño problema de exclusividades: el patrocinador del equipo americano era Reebok, y la mitad de los mencionados anteriormente eran jugadores firmados por Nike. ¿Cómo resolver el problema? En el documental Conexión Vintage – Baloncesto Dream Team 92 de RTVE podemos comprobar la solución de compromiso: al recoger las medallas varios jugadores llevan banderas americanas. ¿Patriotismo? ¡Por supuesto! Que dichas banderas tapen el logo de Reebok en su ropa deportiva y que sean jugadores con contrato con Nike es absolutamente circunstancial. ¿O acaso no nos hemos fijado en cómo los pilotos, en cuánto olfatean una cámara cercana, se quitan cualquier abrigo para que se vean las marcas de patrocinadores que aparecen en su mono? 

La cruenta batalla tenía un claro motivo: los juegos de Barcelona se emitieron en ciento noventa y tres países (frente a los ciento sesenta países que vieron los de Seúl 1988 o los ciento diez de Moscú 1980 con veto incluido, que detallan los Olympic Marketing Facts). Desde Sídney 2000 en doscientos veinte países se han visto los Juegos de verano. ¿Ventas de casi cuatro millones de entradas? Minucias comparadas con los más de tres mil millones de potenciales televidentes a los que se puede llegar por televisión y en directo: de los diez eventos más vistos en ese formato, siete se corresponden con las últimas ediciones de los JJ. OO. Y además hacerlo asociados a un mensaje de valores, altos, claros y milenarios: Citius, Altius, Fortius. El lema propuesto por Pierre de Coubertin en 1894 como parte de la creación de los Juegos Olímpicos modernos, que significa traducido del latín «más rápido, más alto, más fuerte», se ampliaba además con otros valores como coraje, esfuerzo, competitividad, nobleza… Ninguna película ha mostrado estos valores como lo hizo Carros de fuego (Hugh Hudson, 1981), que con inolvidable música de Vangelis nos contaba la historia de dos atletas provenientes de estratos sociales diferentes, y con religiones distintas. Esta obra maestra demuestra también el impacto del deporte en la sociedad y cómo convierte en héroes nacionales a los deportistas. Dioses, tal y como se sintieron los miembros del Dream Team en Barcelona. 

Silvester Stallone entendió perfectamente el impacto que tiene el deporte para igualar a personas de diferentes clases y condiciones, escribiendo y protagonizando una obra única e inesperada como Rocky (John G. Avildsen, 1973). La magia se perdió en sucesivas versiones de una franquicia rentable como ninguna: Rocky II (1976), Rocky III (1979), Rocky IV (1985), Rocky V (1990), Rocky Balboa (2006), y la nueva saga que comenzó con Creed (2015). Mientras la original descansa sobre la oportunidad inesperada y la dureza del mundo del boxeo, la segunda trataba de las segundas oportunidades. En la tercera el héroe se duerme en los laureles y se olvida de entrenar duro, reflejando los problemas que genera para deportistas (sobre todo en deportes individuales) ganar mucho dinero. Busquen por ahí, comprobarán que las tres historias fueron inspiradas por hechos reales. Los patrocinadores, los fans e intentar agradar a todo el mundo provocan a menudo que se pierda tensión competitiva y esto influye en los resultados, cayendo fácilmente en desgracia. Pregunten a Andy Ruiz Jr. si no lo creen, ya que se mostró muy sincero tras perder la revancha contra Joshua, en una repetición casi literal de la trama pero con sabor mexicano. En Rocky IV la lucha entre países con una Unión Soviética a punto de salir de la Guerra Fría y con el trasfondo del dopaje. Rocky V refleja el problema de gestionar las finanzas y el paso a ser entrenador habiendo sido deportista. No es un problema baladí. Los grandes boxeadores de la historia han ganado grandes cantidades, pero la mayoría no pueden vivir de ello. Por un lado, tenemos a los más grandes como Floyd Mayweather, que ganaba más de 75 millones de dólares anuales peleando contra púgiles como Manny Pacquiao, filipino que pedía más de 25 millones. ¿Y estas cifras? Básicamente porque generaba ventas en pago por visión de sus combates de casi 4,5 millones de visionados. Es decir, más de 400 millones de dólares por un único combate. Solo en esa pelea se repartieron entre ambos 200 millones de dólares de variable.

Mike Tyson vs. Julius Francis. Foto: Cordon.

Demos la bienvenida a los operadores de canales de pago por visión, una nueva fuente de ingresos que rompe el modelo tradicional de pago de derechos de emisión. Ahora ya podemos llegar directamente al consumidor. Una web, un medio de pago, y a disfrutar de la NFL, NBA, ATP o lo que toque. Sin embargo, no olvidemos cómo suele terminar esto. Mike Tyson ganó más de 400 millones para terminar en bancarrota con decisiones como comprar dos tigres de Bengala (no sabemos si alguno de ellos era el que aparecía en Resacón en Las Vegas). Memorables fueron sus peleas con Evander Holyfield, sobre todo aquella en que Tyson arrancó parte de una oreja a Holyfield. Un Holyfield que «solo» ganó 250 millones de dólares en su carrera, «invertidos» en fiestas, autos lujosos y el resto en decisiones desafortunadas, una vez más. Mejor fin de carrera ha tenido Oscar de la Hoya, el «Golden Boy» mexicano, de quien se especula que obtuvo más de 150 millones de dólares en su carrera, pero sobre todo que supo gestionar bien el día después. Para hacer más business se necesita más show. La pelea de Mayweather contra el «chico malo de la UFC», Conor McGregor «The Notorius», le supuso al primero 275 millones de dólares y generó más de 550. No, McGregor no sabía boxear. No, a los puristas del deporte no les gustó. Pero tanto McGregor, como Mayweather, como los patrocinadores y los operadores de pago por visión terminaron encantados. Igual que los que organizaron la pelea amateur entre dos YouTubers, KSI y Paul Logan.

Pero no solo en el boxeo los grandes campeones tienen problemas económicos al finalizar su carrera, volviendo a menudo una y otra vez a edades inesperadas e inapropiadas. Algunos por la gloria, como Foreman volviendo con cuarenta y cinco años por segunda vez para ganar, otros simplemente por la necesidad de dinero. Un representante de los jugadores de la NBA explicaba en 2008 que el 60 % de los jugadores de la NBA se arruinan a los cinco años de dejar de jugar. Con salarios medios de casi 8 millones de dólares en 2019, casos como el de Antoine Walker no son anecdóticos. Atesoró ganancias de 108 millones de dólares en su carrera, pero vive en bancarrota desde 2010, cuando declaró 5 millones en activos y 13 millones en deuda. Jason Caffey ganó en salarios cerca de 30 millones de dólares en ocho años en la NBA, pero tuvo que declararse también en bancarrota porque no podía pagar las pensiones de sus siete exmujeres, con las que tenía ocho hijos. El caso de Latrell Sprewell dejaba claro parte del problema: rechazó un contrato de 21 millones de dólares argumentando con rotundidad «tengo que alimentar a mi familia». Allen Iverson ingresó casi 200 millones de dólares entre salarios y patrocinios, pero en 2012 se declaraba en bancarrota tras viajar durante años con un séquito de cincuenta personas, perder millones de dólares en apuestas o realizar costosos regalos a amigos y conocidos. La NBA dice que no se cree esa cifra del 60 %, entre otros motivos porque en los últimos años ha creado fondos de pensiones junto con los equipos, además de programas formativos para los jóvenes jugadores y fondos de apoyo financiero para exjugadores, buscando evitar estas situaciones. Sin embargo, el mayor problema es que jóvenes de veinte años se encuentran con cantidades millonarias en su bolsillo, dejan el deporte a los treinta años de un día para otro y descubren que les quedan por delante otros cincuenta años más que deben vivir de una manera diferente pues dejan de llegar los cheques. 

Este problema, y otros similares, afectan a toda la industria del deporte profesional. Otros como el de la salud. Porque el deporte es salud, pero el deporte de competición es una enfermedad incurable. La NFL, liga de fútbol americano, recibía en 2009 un primer duro golpe en este sentido: Sports Illustrated publicaba un artículo apuntando a que a los dos años de su retiro un 78 % de jugadores se encontraban en bancarrota o incluso peor, habían terminado con su propia vida dramáticamente ante su situación financiera. La revista Fortune matizaba posteriormente, a partir de un informe del National Bureau of Economic Research, que firmar de forma oficial la solicitud de bancarrota personal en EE. UU. únicamente lo habían realizado alrededor del 2 % de los jugadores a los dos años del retiro, y algo más del 15 % en los doce años siguientes al final de sus carreras. Pero de oficial a oficioso hay un trecho. Y además existía otro problema relacionado, sobre el que la película La verdad duele (Peter Landesman, 2015), con Will Smith, ahondaba: las enfermedades irreversibles provocadas en el cerebro por los golpes ocasionados durante el juego y entrenamientos.

El problema, en el caso de la NFL, es que las carreras profesionales son mucho más cortas que en otros deportes. Unos seis años de media, aunque en algunas posiciones de juego puede bajar a tres años únicamente. Por lo tanto, el modelo tradicional desarrollado por Franco Modigliani1 sobre el «ciclo de vida» era más complicado de aplicar. Este modelo dice que, en general todos intentamos mantener un nivel de ingresos estables durante nuestra vida. Para conseguirlo, los patrones de consumo y gasto deben ser diferidos en función de la edad, es decir, que debemos ahorrar más cuando los ingresos son altos para poder gastar más adelante al mismo nivel una vez estamos retirados y no generamos ingresos. El propio Modigliani predicaba con el ejemplo: al ser informado de que había ganado el premio Nobel declaraba que no gastaría los 225 000 dólares que iba a obtener de golpe sino poco a poco, de acuerdo con su teoría. Dicha teoría del ciclo de vida (o life-cycle hypothesis) es un modelo sobre patrones individuales de consumo que fue desarrollado en los años cincuenta, dando lugar a la fórmula  de la función de consumo C = (W + R*Y)/T, donde W es el patrimonio entendido como riqueza, R son los años hasta la jubilación, Y es la renta tras jubilarnos mientras que T es la esperanza de vida. Lo primero que vemos en esta fórmula es que cuanto más tiempo vivimos menos nos quedará, o más años tendremos que trabajar.

Curiosamente, los casos de bancarrota anteriores no están correlacionados con la duración de la carrera profesional, es decir, ganar más dinero no implica más riesgo de terminar arruinado en el caso de los jugadores de la NFL. El equipo de FiveThirtyEight, el blog de Nate Silver, inspirador y seguidor de la filosofía de la película Moneyball (Bennett Miller, 2011), publicaba un artículo al respecto a finales de 2015 remarcando que las cifras de ingresos eran proporcionalmente parecidas a las de cualquier estadounidense de entre veinticinco y treinta y cuatro años, sin embargo el principal problema era el patrón de gasto de los jugadores mientras estaban en activo. La duración media de las carreras, según diferentes estudios a lo largo del tiempo, no superaba los seis años en ninguna de las grandes ligas de EE. UU. (NBA, NFL y MLB). 

El caso es similar en un deporte más conocido por todos nosotros, e incluso a nivel mundial, como es el del fútbol. La asociación Xpro, Life After Sports era una ONG inglesa que busca apoyar a los jugadores a organizar su vida cuando dejaban el fútbol. Según datos de sus estudios, uno de cada tres futbolistas profesionales se divorciaba a los doce meses de dejar el fútbol, y a los cinco años un 40 % estaba en bancarrota. Antes de la llegada masiva de entrenadores españoles, nuevos métodos de entrenamiento y mayor control de la liga, mientras el salario medio anual era de 26 500 libras esterlinas en las islas, un jugador de la Premier League inglesa ganaba de media más de 40 000 libras…¡por semana! En este mismo momento más de cien exjugadores, muchos de ellos grandes estrellas como Paul Gascoigne, sobreviven enfrentando problemas financieros, alcoholismo, desempleo, adicciones o depresión. Algunos de ellos incluso viven en la calle. Como Alan Hudson, campeón de la antigua Recopa de Europa frente al Real Madrid con el Chelsea en 1971, que terminó mendigando por problemas con la bebida y el juego. David James, portero de la selección conocido como «Calamity James», quien obtuvo más de 20 millones de libras en su carrera, y a quien un divorcio y el gasto desproporcionado durante su época de jugador le llevaron a la bancarrota.

En España conocimos los casos de Julio Alberto, jugador del Barcelona que comenzó a tener problemas con las drogas y terminó detenido en 1988 por robar en un bar donde trabajaba. La consultora Schips Finanz apuntaba también que un 30 % de los jugadores de fútbol en activo estaban arruinados y que un 50 % lo estarían al finalizar su carrera profesional como deportistas. Quizá porque seguían la icónica frase de George Best, representada magníficamente por el personaje de Danny Meehan en Mean Machine (Barry Skolnick, 2001), película protagonizada paradójicamente por Vinnie Jones. Seguro que conocen a Vinnie, es un jugador de fútbol inglés cuyos éxitos se asocian a un equipo, el Wimbledon, donde hacía gala de su desconocimiento sobre por qué el balón es esférico, y su conocimiento detallado sobre la anatomía masculina y sus centros del dolor. Recordado entre otros grandes momentos del deporte de su tiempo por hacer picadillo las partes sensibles de Paul Gascoigne, lideraba un equipo agresivo más allá de cualquier normativa. Reconvertido al final de su carrera en «duro» de cine, Mean Machine era un remake de Rompehuesos (Robert Aldrich, 1974), donde el bueno (ejem) de Vinnie retoma el papel que interpretaba Burt Reynolds, pero en lugar de usando como hilo conductor el fútbol americano retratando a un excapitán de la selección inglesa de soccer europeo. Un futbolista con problemas por las apuestas que termina en la cárcel e intenta redimirse.

También Gerard Butler era un futbolista enfrentado al «día después» en Un buen partido (Gabriele Muccino, 2012), comedia romántica en la que interpreta a una antigua estrella escocesa de fútbol que viaja a EE. UU. para poder recuperar la relación con su exmujer y su hijo mientras busca desesperadamente un empleo con el que ganarse la vida y mejorar su autoestima, en constante montaña rusa por la cantidad de mujeres que sucumben a sus pies a pesar de ser un ídolo caído. Y es que el deporte está lleno de este tipo de héroes, porque los mismos dioses que habíamos encumbrado y que nos maravillaban con su personalidad y su juego, además de con las cifras astronómicas que ganaban, terminan sus carreras sufriendo el olvido y los problemas personales de un cambio tan radical. Si Ricky Gervais recordaba a los actores que van a la escuela menos que Greta Thunberg, muchos deportistas también adolecen de formación. La vida del profesional puede parecer sencilla y llena de tiempo libre, pero compaginarla con estudios universitarios no es tan sencillo, como pudo comprobar Pau Gasol con sus estudios de medicina. Algunos vuelven a la universidad al «jubilarse», como Shaquille O’Neal en la NBA. Otros sí consiguen la disciplina y motivación necesarias para licenciarse en carreras diversas. De los futbolistas tenemos casos como Borja Criado, que es notario; el brasileño Sócrates, que era médico (doctor Sócrates); o Juan Mata, que además de pedir que el 1 % del salario de los futbolistas profesionales vaya a causas solidarias, tiene un grado en Marketing y otro en ciencia del Deporte. Hay otros incluso más espectaculares, como la piloto Milka Duna, ingeniera naval, con estudios de posgrado en desarrollo organizacional, arquitectura naval, negocios marítimos o biología marina, antes de competir en LeMans, Daytona, la Nascar o la Indy.

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No hay negocio como el negocio de los deportes (I)

Rush, 2013. Imagen: Entertainment One.

—Para conseguir un patrocinador para la próxima temporada.
—¿Y?
—El plazo acabó y no tenemos ninguno.
—¿Y qué? No buscamos patrocinadores. Ya lo dijiste: condones y tabaco. Es vulgar.
—Cierto. Pero cometimos, cometí, un pequeño error de cálculo. La economía de la Fórmula 1 no tiene nada que ver con las categorías inferiores.

(Rush, 2013 Ron Howard)

«There is no business like show business» es el título de una obra maestra de Walter Lang (1954) protagonizada por Marilyn Monroe, conocida en español como Luces de candilejas. Pero también es una frase robada del título de una canción del musical Annie Get Your Gun de Irving Berlin, creador también de las composiciones de la película anterior. Y es totalmente cierta. La industria del entretenimiento es apasionante, no tiene nada que ver con ninguna otra y en ella hay una componente que empieza a extenderse a otros ámbitos de la vida poco a poco. Es una industria basada en la emoción, el talento y la gestión por proyectos. 

Siendo en tamaño muy inferior a otras industrias más poderosas, la industria del entretenimiento y los contenidos ha contado con el interés de la gente gracias a construirse sobre un sólido star system. Estrellas a menudo malditas, como Hunter S. Thompson, creador del periodismo gonzo1, palabra de jerga irlandesa del sur de Boston que se refiere al último hombre en pie después de un maratón nocturno de beber. Thompson pasó a la posteridad también por su ya famosa y definitoria frase: «La industria de los deportes es una trinchera de dinero cruel y superficial, un largo pasillo de plástico donde los ladrones y los proxenetas campan a sus anchas, mientras los hombres buenos mueren como perros. También tiene un lado negativo». Bueno, no fue exactamente así, hay quien la refiere a la industria de la música, otros a la del cine, pero en general nos puede dar una idea de que tras las bambalinas de este mundo del entretenimiento vamos a encontrar mucho más que el glamur que nos muestra. A fin de cuentas, uno de sus objetivos es escapar de la realidad.

Dentro de la industria del entretenimiento, el deporte es el rey. Los contenidos deportivos son los más demandados, las cifras de venta de los derechos de la NFL o de la NBA son abrumadoras. Y todo en una industria caracterizada hasta no hace mucho por un 60 % de bancarrotas a los cinco años de dejar «el deporte más bello del mundo», o por la famosa frase de conocido como «el quinto Beatle», George Best: «He gastado muchísimo dinero en juergas, mujeres y coches rápidos. Y el resto lo malgasté». Los intentos de redención en este negocio son también definidos con claridad meridiana por el genio de Belfast: «En 1969 dejé las mujeres y el alcohol… fueron los veinte peores minutos de mi vida». Desde la época de Milón de Crotona en los Juegos Olímpicos las historias de deportistas famosos y reconocidos han sido una constante en nuestras vidas, superando los vaivenes de otros ídolos y superhéroes.

Para comenzar a entender el mundo del deporte nada mejor que hacer como Tom Cruise en Jerry Maguire (Cameron Crowe, 1996) y gritar bien fuerte «show me the money», o «enséñame la pasta» como decía su personaje en español. La famosa frase que los profesores «viejenials» utilizan cada dos por tres en clases de economía y MBA, sin que los jóvenes alumnos sepan de dónde sale o qué significa. Pero es complicado dejarlo, una de las primeras particularidades de estos negocios son las principales fuentes de ingresos: patrocinios y publicidad. Si Cristiano Ronaldo ganaba cien millones de euros en un año, noventa venían por endorsements. Incluso Phil Mickelson, el golfista, tuvo un año bueno en el que, sin ganar ni un solo torneo, se embolsó más que Tiger Woods gracias a los cincuenta millones de dólares de sus patrocinadores. ¿Por qué?

En un negocio típico convertimos insumos en productos o servicios por los que nuestro cliente paga. El modelo de negocio de la publicidad funciona de un modo un poco diferente. El primer objetivo es crear contenidos (o comprarlos) que tengan interés como para generar una audiencia, y la atención de dicha audiencia se venderá posteriormente a los anunciantes. Moormann dixit

Conseguida una audiencia suficiente, el modelo de patrocinio publicitario de venta de impactos se vuelve una fuente importante de ingresos. Salvo que YouTube cambie el reparto del pago de publicidad. O que el canal en concreto decida modificarlo. Así que entra en juego la otra principal fuente de ingresos, los patrocinios. El resultado es que una cantidad creciente de deportistas ganan más dinero con los patrocinadores y la publicidad que con lo que les pagan por su trabajo. Incluso existen deportistas que pagan por participar, como los «pilotos de pago» en la Fórmula 1. Sí, efectivamente, la ilusión máxima de algunos empresarios. Además de los pilotos que cobran por jugarse la vida al volante, tenemos otros que pagan por poder hacerlo. Justin Wilson fue un piloto de Jaguar que medía 193 centímetros. Entrar en un coche de carreras ya era una odisea, pero conseguir financiación para correr en el gran circo era otra más. En su caso fue creativo. Consiguió crear un modelo financiero en el que vendía «acciones de sí mismo» para poder competir. O, dicho de otro modo, acciones sobre sus ingresos futuros como piloto. El tema de los patrocinios es tan importante que incluso una película como Turbo (Dreamworks, 2013) tiene como parte importante de la historia cómo el pequeño caracol encuentra un patrocinador inesperado en un vendedor de tacos (en las dos acepciones de la RAE, «defender, proteger, amparar, favorecer» por un lado, «apoyar o financiar una actividad, normalmente con fines publicitarios» por el otro).

Por ejemplo, con un salario de 3,2 millones de dólares Pastor Maldonado quizá no hubiera competido en F1 en su momento si Petróleos de Venezuela SA (PDVSA) no hubiera aportado 36 millones de dólares al año a su escudería. Aproximadamente la mitad de los pilotos de la parrilla han sido «pilotos de pago» en esta última década, principalmente porque los equipos pequeños necesitaban imperiosamente este tipo de ingresos atípicos para sobrevivir. Incluso hay padres que no solo pagan 80 millones de dólares a un equipo para que corra su hijo, sino que también se animan a comprar un equipo entero ya puestos. Por un hijo como Lance Stroll se hace lo que haga falta. Pero la duda es, ¿por qué querría alguien pagar para subirse a un monoplaza, que en el fondo es una moderna forma de tortura, si no va a ganar dinero ni, probablemente, títulos ni carreras? ¿Hay algo más? Sí. En la primera división del motor la clave son los ingresos publicitarios y por patrocinadores. Hablamos de un deporte que ha generado alrededor de 1800 millones de dólares cada ejercicio en los últimos años, dinero del que reparte algo menos de 1000 entre los equipos. Al igual que la creciente Fórmula E, que se mueve alrededor de los 200 millones de dólares, los ingresos vienen de patrocinios, televisión y las licencias de los organizadores para poder tener una carrera en su ciudad o circuito. En este caso las ciudades que buscan darse a conocer, conseguir también «venderse» asociadas a un evento deportivo.

Esta importancia del patrocinio no ocurre únicamente en el mundo del motor. LeBron James firmaba en la temporada 2014/2015 un contrato con los Cleveland Cavaliers de la NBA, volviendo a su casa cual hijo pródigo tras pasar cuatro años peleando por el título en los Miami Heat. El montante de su salario el primer año era de 20 644 400 dólares. A finales de 2015 se anunciaba un contrato de por vida con Nike que le generaría un mínimo de 30 millones de dólares anuales, más un porcentaje de las ventas de sus productos. ¿Quién era el «empleador» principal de LeBron James? ¿Los Cavaliers o es Nike? Curiosamente el contrato de Nike no hubiera llegado sin la NBA o los Cavaliers de por medio. Ahora en los Lakers de Los Ángeles comprobamos cómo LeBron diversifica sus negocios con un acuerdo con Warner para hacer una serie de entrevistas, que se une a su serie animada y la posible participación en Space Jam 2. Película que por cierto nos lleva al origen de todo esto: Michael Jordan, la leyenda que redefinió totalmente las reglas del juego de las marcas. Jordan, que estuvo cerca de firmar con otras marcas que prefería, finalmente lo hizo por Nike porque apostaron por él tanto como para sacar una línea con su nombre, Air Jordan. Michael Jordan tiene una fortuna superior a los 1000 millones de dólares según Forbes (es decir, es billonario) y sigue obteniendo más de 100 millones de dólares de ingresos anuales a pesar de estar retirado. La marca Jordan (Brand Jordan), subsidiaria de Nike y nacida en 1984 con la firma del acuerdo entre ambos, genera ingresos de alrededor de 3000 millones de dólares anuales, lo que sitúa al retirado deportista entre los que más ganan, año tras año. LeBron es el líder en activo, pero las ventas de zapatillas relacionadas con él generan cientos de millones de dólares, alejados de las cifras de Jordan. El 23 de Chicago obtuvo algo más de 90 millones de dólares de ingresos como jugador en la NBA durante toda su carrera, aunque es cierto que la temporada 1997-1998 le supuso 33 millones de dólares, más de un tercio del total.

Deberíamos traer esos millones al presente para comparar correctamente, pero la diferencia es tan sustancial que no hace falta entrar en el detalle: en ambos casos (carrera y año de máximo salario), es notablemente inferior a lo que gana actualmente cada año por los royalties relacionados con la venta de zapatillas con su nombre. Y por supuesto es mucho más que lo que firmó como salario LeBron. La única diferencia, si acaso, es que LeBron ha sido el primer jugador en firmar un contrato de por vida con Nike. Quizá por la aparición de un nuevo competidor, Under Armour, que ha conseguido presionar a jugadores como Kevin Durant (que renovó con Nike) y Steph Curry, que sí ficho con esta marca, para después convertirse en MVP de la NBA y batir récords en triples y porcentajes de tiro. Quizá como resultado de los cambios realizados por David Stern en la NBA (gracias, Gonzalo), que provocaron que el producto fuera más atractivo para marcas y anunciantes. Y es que si somos capaces de entender qué puede llevar a las marcas y las empresas a pagar estas cantidades, quizá podemos replicarlo en otros sitios, o saber mejor cuánto valemos en este negocio. Y para ello debemos comprender si realmente existe un retorno que haga que merezca la pena para una marca invertir en nosotros o en esta industria. Hay varias claves para entenderlo. Una viene de las historias que podemos contar, el famoso storytelling. Y esto no siempre se consigue ganando o siendo el mejor, a veces basta ser diferente o simplemente una buena persona. El otro es transmitir valores y una visión a una determinada audiencia. Nada como este imprescindible hilo de José Luís Antúnez sobre la NBA para entenderlo.

Foto: Cordon.

En primer lugar, analizando el retorno de la inversión, es un hecho que, para algunas empresas y marcas, y si lo hacen correctamente, sí que existe. Por cada euro invertido en el patrocinio de la Fórmula 1 el Banco Santander recuperó cinco euros brutos. Este titular lo dejaba Emilio Botín durante unas jornadas organizas por el IESE sobre patrocinio deportivo. El fallecido presidente del banco aseguraba que el retorno de la inversión había superado todas las expectativas. Pero no solo era el retorno directo de la inversión. El artífice del gran crecimiento internacional del banco más grande de España comentaba que no podrían haber conseguido dicha internacionalización con éxito sin el patrocinio deportivo de la Fórmula 1. Había sido «fundamental» en sus propias palabras. Es más, afirmaba que patrocinar a Ferrari era «la mejor acción de marketing de los ciento cincuenta y siete años de historia del grupo Santander» ya que gracias a este acuerdo podían acceder a clientes y entornos no financieros, como gasolineras, jugueterías que vendían réplicas de los coches o los pilotos con la marca, o incluso supermercados. Dese el punto de vista competitivo el resultado podría parecer pobre, ya que invertían cuarenta millones de euros en patrocinar a Ferrari, y Fernando Alonso no ganaba campeonatos. Pero la realidad era que obtenían el mismo resultado pese a haber realizado una reducción del presupuesto. En 2007 invertían el 12,7 % y en 2013 había sido únicamente el 8 %. La marca del Santander había mejorado en un 25 % entre los clientes y más de un 40 % entre los que no lo eran.

¿Por qué? En este negocio la clave es tener buenas historias. Fernando Alonso dejaba la F1 considerado uno de los mejores de la historia, pese a no ganar, por su increíble nivel competitivo con un coche que a menudo no era ni uno de los seis mejores en la parrilla. Una gran historia, que completó después en la Indy 500, ganando Le Mans y el mundial de resistencia o jugándosela participando en el Dakar. Un LeBron perdedor en los Cavaliers, como un Fernando Alonso en Ferrari, eran noticia. Mantenían el interés. Generaban audiencia, transmitían emoción, promovían valores. Ganar importa, pero también es clave el storytelling. Iván de la Peña, exjugador del Barcelona, llegó a tener varias compañas en activo en televisión nacional gracias a su imagen de rebelde, con la cabeza rapada y un estilo moderno. Y esto combinado con su enfrentamiento con el entrenador, Johan Cruyff, que de fútbol algo sabía. Pero esa historia precisamente le convirtió en una imagen atractiva para marcas que querían transmitir esos valores. 

Emilio Botín impartió aquel día una clase magistral sobre por qué las empresas invierten en deporte y espectáculos. ¿Quieres entrar en el Reino Unido y te compras un banco allí? Nada como invertir en McLaren, ya que asociando tu marca a la suya puedes conseguir pasar a que te conozca un 92 % del público en 2013 aunque únicamente el 20 % lo hiciera en 2007. ¿Hemos comentado ya que hablamos de un banco? ¿Cuánta pasión generan los servicios financieros? ¿Cuántos somos muy del Santander y discutimos con los del BBVA? Hablar de ciertas marcas con pasión sería prácticamente imposible sin deportes por detrás. Analizadas estas cifras se ve todo un poco más claro, ya que el Grupo Santander no estaba únicamente ligado al motor; Copa Libertadores o Copa América le han permitido llegar a un público potencial de cientos de millones de personas, en mercados donde había entrado y competía por liderar como Brasil, Argentina, México, Chile o Colombia entre otros.

Citamos el vínculo del Santander, pero la historia de la Fórmula 1 es inseparable de sus patrocinadores: Shell, Marlboro, Tag Heuer, Vodafone… marcas que buscan visibilidad en grandes eventos pero que también quieren que se las relacione con un público cuyo estatus socioeconómico es elevado. La relación entre marcas y deporte es de pura simbiosis. Para hacer crecer el deporte hace falta recursos, dinero, inversión para crecer, como se necesita en cualquier actividad económica. Pensemos en la época dorada de la pintura holandesa con Rembrandt (encarnado magistralmente por Charles Laughton en la película del mismo nombre filmada por Alexander Korda en 1936) o Vermeer y su joven de la perla (con Scarlett Johansson en la versión fílmica de Peter Webber en 2003). «No es casual que la revolución artística y cultural que viven los Países Bajos coincida con su revolución financiera. Un país que atrae a Descartes y a Spinoza es lo suficientemente genial para lanzarse a especular con tulipanes y perder con ello todas las ganancias que ha conseguido con sus incontables expediciones a Asia», se lee en Ulises y la comadreja. De hecho, en la Fórmula 1 resulta crucial la figura de un mentor que patrocine y apoye en los entrenamientos, desde las categorías inferiores, para poder tener la oportunidad de llegar a ser alguien. Alguien tiene que creer en el potencial de un niño que corre en un karting para dedicarle el necesario presupuesto. Un karting digno, más los necesarios complementos a nivel de seguridad y el mantenimiento, nos llevan a una cantidad de cinco dígitos que vamos a invertir en un niño de seis a ocho años. Si queremos además que tenga opciones de ganar, serán cinco dígitos altos, y si queremos que compita en pruebas internacionales, es decir, en la cuna del karting que es Italia, la cifra pasa al siguiente orden de magnitud. Es como si fuese una startup con potencial que seduce a un inversor, dado que el riesgo es muy alto y cada vez es más complicado llegar a la máxima categoría. Ambos se benefician, porque los costes que acarrea la competición serían inasumibles sin la presencia de un patrocinar. Esa es la situación que refleja este otro fragmento de la película Rush (2013, Ron Howard) en la que se relata parte de la vida del piloto austriaco Niki Lauda en los años setenta.

(Continúa aquí)


1  Whitmer, Peter O. 1993. When the going gets weird: The twisted life and times of Hunter S. Thompson. New York: Hyperion.