«Somos creadores de fe»: una conversación entre cuatro referentes de la comunicación y la publicidad

comunicación y la publicidad

Jot Down para After

Entre ellos hay acumulados más de un siglo de experiencia profesional en el ámbito de la comunicación y la publicidad, amén de docenas de premios internacionales. No obstante, cuando se dan cita en el barcelonés Hotel Renaissance, no es para hablar del pasado que comparten, sino del futuro que está por venir. Referentes en un sector acostumbrado a los cambios de paradigma, hablamos de sostenibilidad, de liderazgo y de crear valor para competir mejor. Es evidente que tienen mucho que compartir con nosotros.

A Risto Mejide (Barcelona, 1974) ya le queda lejos aquel notorio Operación Triunfo 2006 que supuso su salto a la fama. Desde entonces compagina su labor publicitaria con su faceta más pública de presentador televisivo y autor.

Marc Ros (Barcelona, 1971) es socio fundador y CEO de Aftershare.tv —ahora conocida como After—, junto al propio Risto. Hoy modera la conversación.

Joaquín Lorente (Barcelona, 1943) es uno de los publicistas españoles más destacados del siglo XX. Su agencia MMLB situó a España en su edad dorada de la creatividad publicitaria. También ha sido asesor personal de Felipe González y Jordi Pujol, y autor de los éxitos editoriales Casi todo lo que sé de publicidad y Piensa, es gratis.

David Colomer es el CEO de IPG Mediabrands para España y Portugal. Cuenta con más de veinticinco años de experiencia internacional en el sector de la comunicación y los medios.

M. R.: Están aquí reunidos noventa años de mi vida profesional.

R. M.: Qué decir. De Joaquín, muchos lo hemos aprendido todo, y David es un referente actual en la gestión de un titán corporativo. Pese a todo, trataremos de no convertir esto en una reunión de abuelos rememorando batallitas. Además, siento que estamos frente a las dos personas más punkis que hay en el sector. Ahí fuera, antes de entrar, le he hablado a Joaquín de sostenibilidad y me ha dicho: «¿Sostenibilidad? ¡Eso es una mierda!» [risas]. A ver, que nadie se ría, que yo empecé en televisión así.

J. L.: Risto y Marc trataban de contarme el concepto de sostenibilidad, y yo les he respondido que en absoluto. La sostenibilidad es un concepto muy vendible para cualquier cliente, porque el mundo se mueve sobre arenas movedizas, y ¿qué busca uno en un marco así? Pues sostenibilidad, estabilidad. Ahora bien, una empresa no debería pensar en estos términos. Sostenerse es aguantarse, es no caerse. Una empresa debe ser empuje, acción, avanzar. Vosotros, Marc y Risto, hicisteis el eslogan del BBVA, «Adelante», que no solo es creativo sino que, además, es antropológico.

Entonces, ¿cómo explicar nuestra profesión? Yo os quiero hacer la siguiente reflexión, que allá va: comprar es un acto de fe. Cada vez que nos relacionamos con alguien, cuando establecemos una amistad, un amor, cuando vamos de viaje o a un restaurante… Cada acto de consumo es un acto de fe hacia estas marcas o personas. Por tanto, dedicarse a la comunicación comercial es trabajar para crear fe entre los públicos de interés de las marcas. Somos creadores de fe. ¿No es bonito? Y sí, nos dedicamos a los medios, a los eventos, a los anuncios en televisión… Pero todo esto son instrumentos. Al final de todo, la gente solo va a comprar una marca en la medida en que crea en ella.

M. R.: ¡Cuánta razón!

J. L.: El café de las mañanas, las agencias de viajes y el banco. Todos necesitan fe. También los países. Lo hemos visto con la construcción de nacionalismos como el catalán: si a España le ha costado contrarrestar este efecto es porque no ha tenido tan claros los mimbres de la fe.

D. C.: Precisamente, yo abandoné mi puesto de trabajo en el momento en que perdí la fe. Trabajé durante más de veinte años en un entorno maravilloso, con compañeros, jefes y clientes en los que no solo creí, sino que también tuvieron fe en mí. Cuando este equilibrio se ve trastocado, ya sea porque la dirección cambia, porque te desautorizan, porque la cultura de la empresa cambia… uno se ve incapacitado para dar su mejor versión. Es decir, su trabajo deja de ser sostenible.

Para mí fue un golpe muy fuerte encajar mi marcha, fue todo un recorrido de aprendizaje. De modo que, para poder ofrecer sostenibilidad a un tercero, el primero que debe estar bien eres tú mismo. Hablamos de estabilidad emocional, personal, física, espiritual si se quiere. Primero te cuidas a ti, y luego a los que están contigo. Soy un gran escéptico de todo este rollo de people first que tanto les gusta repetir a muchas empresas. Lo detesto, porque en el noventa y nueve por ciento de las ocasiones es sencillamente falso.

comunicación y la publicidad

Competir mejor.

M. R.: En un mundo de grande siglas y grandes conglomerados multinacionales, After sigue siendo una agencia independiente.

J. L.: Y, bien mirado, esa es una oportunidad muy bonita. ¿Cuántas veces nos hemos encontrado en concurso y que un anunciante se debata entre tres agencias finalistas, sin saber cuál elegir? Convencer es un acto de seducción.

Una manera de desmarcarse puede ser la identidad territorial. Durante muchos años, yo vendí absolutamente la idea de ser la primera agencia española. Incluso escribí artículos renegando de las «malditas multinacionales que sacan sus beneficios de España», mientras que yo los reinvertía. Todo esto lo pude decir hasta que me compró un grupo internacional, claro [ríe]. Yo siempre pensé que mi vida profesional sería larga. Afortunadamente, vinieron a comprarme la empresa en el momento adecuado.

D. C.: Es decir, que al menos aquí hay uno que es rico.

J. L.: Por suerte, procurando no fastidiar nunca a nadie. Si tuviera que destacar una cualidad de la condición humana (y esto es extensible a las empresas) sería el rigor. Es indispensable que uno sea riguroso. Pienso en Risto, que es un tipo listísimo. Debido a lo público de su personaje, es cierto que más veces que menos tiene que ir haciendo equilibrios, pero es que el que quiere avanzar debe ir haciendo equilibrios para mantenerse. «Es que tal empresa cambia a menudo de posición». ¡Normal! ¡Porque quiere avanzar!

D. C.: Conviene recordar que cualquiera que sea tu ventaja competitiva, no dura toda la vida. Tarde o temprano, va aparecer un competidor internacional más próximo, más cercano, más creíble que tú. Y ese día te das cuenta de que estás jodido. Porque pierdes aquello que te hacía diferente.

J. L.: Lo que dices es muy sensato. Los rasguños son naturales, y forman parte del viaje. Cuando estaba en MMLB, tenía un creativo adjunto en mi equipo que se llamaba Luís Casadevall. Y Marçal Moliné, otro de los socios creativos, tenía a otro de nombre Ernesto Rilova. Total, que estos dos salieron un día a tomar caipiriñas y decidieron que ellos también podían hacerlo. Se convirtieron en competidores. No mucho después, RCP [Rilova, Casadevall y Pedreño] acaba siendo nombrada la mejor agencia del mundo. Recuerdo que solía pensar: «Me cago en todo. Con lo grande que es el mundo y tengo a mi mayor competidor a dos kilómetros de distancia».

Tras un periodo de frustración y de perder algunos concursos, acabé comprendiendo qué tenía que hacer. Su mayor defecto era que todo lo hacían exactamente igual. Todas las campañas, pese a ser grandes trabajos, seguían siempre una misma estructura, eran calcos. Cuando me percaté de esta grieta, empecé a atacar por aquí, y al cabo de un tiempo les volví a ganar concursos. De modo que la circunstancia nunca es algo que uno pueda alegar como excusa. Todos navegamos en unas circunstancias particulares.

D. C.: Y, al final, un buen rival te hace mejor.

J. L.: Aunque es preferible si uno se hace mejor por sí mismo [ríe].

Cultura y empresa.

R. M.: Estamos tocando filones muy interesantes, pero también tengamos en cuenta que la realidad del empresario no es la misma que la del empleado. La pregunta que se debe de estar haciendo todo trabajador que nos escucha es cómo aplicar este conocimiento a su día a día.

Por llevar el asunto a mi terreno, contaré que los proyectos televisivos funcionan sobre dos ejes. Uno es la calidad (es decir, que el producto exceda las expectativas del cliente); el segundo es la paciencia que uno pueda tener aguantando el proyecto, o sea, el dinero. Hoy en After nos encontramos en un impasse interesante. Con Marc hemos vivido el nacimiento de nuestra empresa en un altillo inmundo de Vallcarca. Hemos pasado de aquí a ser noventa personas en plantilla, es decir, contamos con ambas bazas. Podemos aguantar financieramente los proyectos y podemos exceder la calidad que se espera de nosotros.

A partir de aquí, pregunto: ¿hasta qué punto la singularidad de una empresa puede llevarse a cabo en el día a día de todos nosotros? ¿De qué manera se puede agitar una compañía desde dentro para ver qué buenas ideas y proyectos nacen de ella?

J. L.: Me ocurre que, para este tipo de lides, yo siempre he sido un poco individualista. Lo establecido hay que seguirlo en la medida de lo necesario, pero sabiendo que todo se puede mejorar. La vida es apasionante si pensamos en estos términos. Uno de los hábitos que más feliz me ha hecho (y que a día de hoy conservo) es guardar un papel y un lápiz en la mesita de noche.

R. M.: Eso me encanta. El otro día, un amigo me comentaba que a sus hijos los retaba de la siguiente manera. Les decía: «Os voy a dar cinco euros por cada idea que se os ocurra para mejorar el funcionamiento de esta casa». Nada de semanada. Si tenéis una idea aprovechable, ahí lo tenéis: cinco euros.

J. L.: Todo se reduce a una actitud de amor hacia la compañía. Al final, quien paga las nóminas no son los empresarios, sino los clientes. El empresario es un intermediario. Por tanto, pensar en el cliente es lo más inteligente incluso para el que es egoísta.

D. C.: Somos la imagen que tenemos de nosotros mismos. Y la proyectamos todos los días, consciente o inconscientemente. La cultura de una casa no es más que la cultura de cada uno de sus miembros. A Marc, por ejemplo, le encantan los clientes. Es algo que parecerá obvio, pero muchos, muchísimos consejeros delegados no ven a un cliente en su vida. La cultura de una empresa un activo muy necesario, pero que no todo el mundo va a poder asumir, y eso es algo que también hay que respetar: la agenda vital de cada uno.

comunicación y la publicidad

Crecimiento sostenible.

D. C.: Crecer sosteniblemente no es un discurso exclusivo para accionistas. Juan Roig habla del bien para todos. Un concepto que parece una cosa muy teórica, pero que es muy real. Significa no ser una persona deformada, sea por atrofia o por hiperdesarrollo. Los accionistas, el equipo, el cliente, la dirección… Todos deben conseguir lo suyo. Cuando logras que una empresa tenga esa salud empresarial, entonces eres imbatible. Porque podrás perder batallas, pero mirarás hacia atrás y podrás estar orgulloso de haber hecho las cosas bien.

Por poner otro ejemplo. Nosotros nos presentamos a multitud de concursos. Casi diría decenas al mes, una cosa obsesiva. Y a veces ocurre que uno pierde varios seguidos, es normal. Aquí uno puede mirarse al espejo y condenarse pensando qué hemos hecho mal. Pero yo, que ya tengo leídos a los estoicos, empiezo a verlo de otra manera, y así procuro trasladárselo al resto del equipo: «¿No es verdad que en cada concurso al que nos hemos presentado lo hemos hecho mejor cada vez? ¿No es verdad que la agencia es ahora mejor y estamos más unidos?». Es necesario enfocar el fracaso desde la óptica del aprendizaje, no desde la autoflagelación. En este sentido, a veces un exceso de reuniones puede hacer más mal que bien.

R. M.: Una vez coincidí con una de las secretarias que trabajaba con Steve Jobs, y me contó algo que me dejó fascinado. Me dijo que su labor consistía en entrar en las reuniones a sacar al tipo de ahí. Tenía la orden de extraerlo. Me recordó a aquello de: «¿Y tu papá en qué trabaja?». «En una reunión».

J. L.: Hay una frase fantástica de Henry Ford, que señala que la gente dedica mucho más tiempo a hablar del problema que a encontrar soluciones.

A mí me parece que hay dos claves para impulsar el crecimiento. Una, como ya he dicho, es la convicción de que todo puede ser mejorado. La otra es la toma de tierra. ¿Qué quiero decir con esto? Que, si uno quiere entender algo, tiene que involucrarse hasta el cuello. Yo anuncié compresas durante quince años. Hice el eslogan aquel de «No pasa nada» para Evax. Y cada vez que trabajaba, casi sentía que menstruaba. Cuando anunciaba comida para perros, pensaba: «¡Qué pena no ser perro!». A esto me refiero. Tres empresas me metieron en su consejo de administración (entre ellas, Nissan y Central Lechera) porque me decían que sabía más de su empresa que ellos mismos. Aprendí a vagabundear. Hablo de entrar en los mercados, de acompañar a los tipos del camión que reparte cervezas… La gente tiene cosas maravillosas que contar.

R. M.: Cuando hablamos de comunicación, se suele obviar que lo más importante es empezar escuchando. Para poder trabajar para tantos clientes distintos, es indispensable escucharlos. Si no, uno corre el riesgo de convertirse en ese artistoide que dice que «tiene mucho mundo interior». No, perdona, tu mundo interior interesa bien poco en publicidad. Lo que importa es si has escuchado bien al tipo que tienes delante.

J. L.: Todo lo que creamos viene de la observación y del ejemplo. Yo esto he procurado transmitírselo a mis hijos. Les he preguntado si deseaban triunfar. Algunos me han dicho que sí, y otros que su padre está pirado. Para triunfar, lo primero que hay que hacer es quererlo —que no todo el mundo quiere—, y lo segundo es hacer más que los demás. Luego hay quien dice que el que llega a algo es por suerte. Y una mierda. Churchill decía que la suerte es el cuidado de los detalles. Yo digo que la suerte es el azar aprovechado.

D. C.: Esto que tú llamas vagabundear, Joaquín, yo lo llamo infiltrarse en el cliente. Con todo lo que ello implica. Y vale oro. Ahí es cuando uno va más allá del recibidor de la casa y entiende dónde están las habitaciones. Soy muy partidario de aquello que llaman walk around management. Hay que estar tocando tierra, como bien dices.

A la hora de crecer, es necesario hacer un inciso, y es que, en mi disciplina, que son los medios, la escalabilidad es bastante mayor que la de una agencia creativa, donde el producto es más artesanal. Nosotros contamos con herramientas, volúmenes… La agencia creativa cuenta, esencialmente, con lo que ella misma crea y fabrica.

comunicación y la publicidad

Ser relevantes.

M. R.: El nuevo posicionamiento sostenible de After se resume en la frase «Aporta o aparta». Es decir, identifica en ti aquello valioso que tendrás que potenciar, y detecta también aquello inútil que será necesario desechar. ¿Qué creéis que vamos a tener que aprender a apartar en los próximos años para seguir siendo relevantes y sostenibles?

D. C.: En toda empresa hay un trabajo muy difícil por hacer, máxime cuando la empresa ya funciona. Se trata de plantearse qué veinte por ciento tengo que relanzar, qué sesenta por ciento tengo que mantener simplificando y qué otro veinte pro ciento directamente tengo que extirpar.

R. M.: Incluso apartar clientes. Nos encontramos en un cambio de paradigma que va mucho más allá del greenwashing. Yo creo que eso es lo primero que hay que apartar. Esto no va de ser los más verdes y medioambientalistas, no. Ayer traje a mi hijo a la agencia: él es sostenibilidad. Me gustaría tener la empresa en la que mi propio hijo deseara trabajar.

Sōichirō Honda fundó una compañía en 1948 que erigió bajo una filosofía que nada tenía que ver con los motores, ni con la aviación, ni con la Fórmula 1. Honda dijo: «Trabajemos para ser una compañía que la sociedad quiera que exista». Es decir, que si no existieras, habría que inventarte. Yo creo que ese es el máximo nivel al que puede aspirar cualquier organización.

D. C.: Y qué importante es contar con un equipo en el que uno cree de verdad. Para ello no hace falta tener al mejor director financiero de España, sino al mejor para ti. Un grupo de personas con el que compartas un propósito vital.

R. M.: Creo que es en Casino Royale donde James Bond dice aquello de: «Yo no soy el mejor: soy el adecuado». Es evidente que no todos podemos ser empresarios, pero sí me gustaría expandir esta actitud empresarial a todos los ámbitos y departamentos. Para empezar porque, en efecto, la empresa puede acabar siendo tuya. Y luego porque, si realmente quieres acabar montando tu propio chiringuito, puedes aprovechar cada experiencia para aprender. Yo quiero que de mi agencia salgan nuestros próximos competidores. Porque esa actitud es la que empuja a los demás.

D. C.: E insisto: no hace falta tener una empresa, sino comportarse como tal. Echo de menos que la gente abra la puerta de mi despacho y me proponga cosas, que me den feedback. Es una gran tristeza y una gran soledad. Porque si me pidieran llevar un cliente, si me pidieran expatriación, recursos, formación, lanzar algo… te garantizo que haría lo posible para hacerlo realidad.

J. L.: Cuando estaba en activo, de cada diez veces que alguien me preguntaba «si tenía un momento para hablar», nueve eran para decirme que se iban. Solo muy de vez en cuando venía alguien con una propuesta de mejora, y en esos casos uno se quedaba tan encantado…

Mira, yo empecé a trabajar a los quince años repartiendo paquetes en la agencia que me apasionaba. Cuando no tenía nada que hacer, me iba al estudio de los dibujantes, y les decía a los directores de arte: «Seguro de que del trabajo que tienes, hay algo que te aburre; si me enseñas, yo me dedicaré mientras no tenga faena, y tú podrás dedicarte a cosas más importantes». Coño, ¡es que meterse a la empresa en el bolsillo está chupao! Hoy tengo setenta y ocho años. Hace treinta y cuatri que estoy casado. ¿Y sabes en qué pienso cada día? Qué puedo hacer para seguir enamorando a mi mujer.

comunicación y la publicidad


Marc Ros: «La Responsabilidad Social Corporativa es un departamento para quedar bien y tiene que morir»

Marc Ros para Jot Down 0

«¿Vais a hacer fotos durante la entrevista? Dadme un segundo, que cambio las botellas de agua por otras de uno de nuestros clientes». Así empezó la entrevista y así podría haber terminado, porque no hay mejor ejemplo para comprender hasta qué extremo lleva Marc Ros Samsó (Barcelona, 1971) la comunicación de marca. De formación publicitaria clásica (o sea, que no estudió Publicidad, sino Económicas), su carrera empieza con Joaquín Lorente y sigue, veintisiete años después, con Risto Mejide, su socio en Aftershare.tv. Juntos están cavando la tumba de la publicidad tradicional, molesta e intrusiva, sobre la que pretenden que arraigue el branded content, extraño concepto con el que se describe, en pocas palabras y a la espera de que la RAE nos dé una alternativa, la creación de contenidos de entretenimiento por parte de las propias marcas. Por su dedicación a la causa es, desde hace unas semanas, el flamante presidente de la no menos flamante división española de la Branded Content Marketing Association. Como de los éxitos todo el mundo reclama la paternidad, él reflexiona constantemente sobre el fracaso. Quizá para seguir evitándolo, como hasta ahora.

¿Casi todo lo que sabes de publicidad se lo debes a…?

No hay mejor inicio que el título de un buen libro. ¡A Joaquín Lorente! Él le puso ese título al mejor libro sobre publicidad que he leído. Y él fue la persona que me dio la primera oportunidad. Le tengo muy presente. Un día, no hace mucho, reordenando la casa, rescaté el Casi todo lo que sé de publicidad (Ediciones Folio, 1987). Es el libro que siempre recomiendo, el que siempre conviene releer. Lo he dejado en el salón, junto a otro de David Ogilvy, de la misma época y editorial. Ahora que todos nos llenamos la boca con nuevos «palabros», gente como Joaquín Lorente son más actuales y necesarios que nunca. Él fue la primera persona que me influyó y le debo mucho, sí.

¿Te influyó Lorente o lo que decía Lorente?

A mí me convenció el libro, porque a él no le conocía. Es más, un minuto antes de empezar a leer el libro, a los diecisiete años, no sabía lo que era la publicidad. No sabía que existían empresas que no se llamaban empresas sino agencias, ni directores creativos, redactores o directores de arte. No sabía que además había un director de la cuenta o un planificador de medios. Reconozco que leí el libro en dos horas, me atrapó. Y al terminarlo, recuerdo perfectamente el momento y el lugar, decidí ser publicista y dedicarme al mundo de la comunicación. Tenía diecisiete años. Y decidí, además, empezar haciéndolo con Joaquín Lorente.

Risto Mejide, tu socio, nos contó que empezó a trabajar con Toni Segarra a base de insistir. ¿Tu historia es parecida?

A partir del 89 llega un día en el que decido perseguir a Lorente allá donde fuese. No se me ocurrió otra estrategia, o mejor dicho, me pareció la más obvia. Lo de enviar un CV con una chorrada no era lo mío. Creo bastante más en el verbo estar.

Vaya par de psicópatas…

Un día Joaquín se planta en Tarragona para dar una conferencia, me ve y me dice: «Oye, acabemos con esto». Y me propone regresar a Barcelona con él, en su flamante Jaguar granate. Imaginaos, ¡es como si ahora Bill Gates me dijera «Vuelve en mi jet privado»! Yo tenía dieciocho o diecinueve años y me acojoné tanto, tanto, que le tuve que decir que no. «¿Qué hago con este hombre, una hora, atrapado en un coche?». Me bloqueé, era demasiado. «Prefiero seguir persiguiéndole» [Risas]. Al cabo de seis meses pasé al nivel dos, que fue enviarle ramos a su secretaria, Ana Mari. Recuerdo que tenía diecinueve años y mis padres no se creían que las flores eran para la secretaria de Joaquín Lorente. Después de muchas persecuciones y muchos ramos, me concedieron una entrevista, y la aproveché para regalarle un libro que había escrito yo mismo durante todo ese tiempo. Mi libro se llamaba Lo poco que sé de publicidad, y pretendía ser el reverso del suyo. Lo encuaderné y se lo regalé. Un libro. Dedicado a él. ¿Entiendes ahora por qué recibir un CV me sabe a poco? El libro existe aún, es un libro hecho a mano, porque en aquella época apenas existían ordenadores, maravillosamente encuadernado. Fue entonces cuando Joaquín Lorente me dio la primera oportunidad, en el 90, en una agencia que entonces era la mejor del país, con un equipo titular formado por creativos de la talla de Carlos Holemans, Jordi Carreras, José María Pujol, Muntsa Dachs, Jerónimo Campins, Víctor Morales, Ángela Becerra o un director creativo recién llegado que se llamaba Carlos Ruiz Zafón. Eso era Lorente en los noventa. Y eso era la publicidad en el siglo pasado.

¿Mereció la pena la persecución?

¡Mucho! Hay cosas que solo se aprenden estando al lado de personas como Joaquín. El otro día escuchaba a Jack Ma, fundador de Alibaba, hablando de las etapas de la vida profesional. Contaba algo así como que de los veinte a los treinta tienes que aprender y equivocarte, de los treinta a los cuarenta tienes que pegarte a alguien muy bueno, de los cuarenta a los cincuenta darlo todo en lo que más sabes, y de los cincuenta a los sesenta empezar a pensar quién hará el trabajo por ti. Bien, yo tuve la suerte de pegarme a alguien muy bueno, si no el mejor, a los veinte. Gané diez años de ventaja. De él, y de todos los citados, aprendí la pasión, el rigor, la exigencia, y sobre todo la responsabilidad que supone que alguien te preste su dinero para que le ayudes a vender. Como decía Joaquín «cada peseta que te ceden es un milagro». Tanto mi socio como yo, como mucha gente que está hoy con nosotros, seguimos creyendo en esa filosofía y seguimos trabajando bajo esos principios.

¿Alguien ha hecho contigo lo que tú hiciste con Lorente?

Sí. Y me he sentido especialmente identificado cuando alguien lo ha hecho como lo hice yo: perseguir, literalmente, una oportunidad, sin pedir dinero. Sin pedir más a cambio que una mesa y un encargo. Acabamos de contratar a una chica que ha hecho exactamente lo que hice yo. Hay gente muy confundida. Yo estuve dos años sin cobrar ni un duro. Tenía muy claro que esto es un oficio antes que un negocio. Por eso cuando alguien persigue una oportunidad y no un sueldo soy mil veces más sensible. Incluso más débil. Y tenemos ejemplos aquí de gente que realmente ha buscado una oportunidad para desarrollar su oficio, sin pedir nada a cambio, y que se ha encontrado con todo por parte de la empresa.

Mejor una buena persecución que la presentación más creativa.

Hay que distinguir entre llamar la atención y ser relevante. Una cosa es llamar la atención, pensar que todo vale con tal de que esa persona vea mi currículum. Y otra es ser relevante, que es llamar la atención, pero despertando algún tipo de interés. Hay que buscar la credibilidad, no la creatividad. Hay mucha gente que quiere ser muy creativa pero que con ello lo que consigue es ser muy poco creíble. Esto le pasa a las personas que buscan trabajo y a las marcas que buscan clientes. Para mí es un error entender la creatividad como un objetivo en sí. La creatividad tiene que ser un medio para conseguir un fin, que es la credibilidad o la autoridad.

Lorente dijo «Si usted dice que no es creativo se está poniendo barreras, usted lo es si se lo propone, tiene que convencerse, tiene la capacidad». ¿Tú compartes este enfoque coelhiano de las habilidades, eso de que todo el mundo es capaz de hacer cualquier cosa?

Yo no sé si todo el mundo es capaz de hacer cualquier cosa, y menos por el mero hecho de decirlo, pero lo que sí creo es que hay algo en lo que una persona puede destacar más que los demás, y que eso puede traducirse en una habilidad que, con esfuerzo, rigor y tiempo, debería convertirse en un oficio. Cuando alguna persona, sobre todo joven, me pide consejo sobre su carrera laboral, yo acudo a lo básico. Primero «piensa con qué oficio crees que te podrías ganar la vida ahora mismo, hoy». Y para mí, «oficio» tiene que ver con algo muy artesanal, muy de habilidad. El otro día lo comentaba con alguien: si ahora me quedase sin trabajo, ¿a qué podría dedicarme? Lo primero, en mi caso, sería hacer caricaturas, tengo una habilidad para dibujar que tiene que ver mucho con mi día a día. Mi día a día se basa en diseñar planes estratégicos para las empresas, que nacen siempre de un papel en blanco, ya sea un A3 o una pizarra, que se va llenando con casillas, flechas, nombres y números, y qué mejor que ayudarse de la capacidad visual de componer esquemas, mapas, planes… Cada persona puede destacar en algo y, a partir de ahí, debería desarrollar su habilidad y evidentemente su oficio. El negocio es lo que viene después. Siempre después.

¿Has pasado por la experiencia de una quiebra en alguna de tus empresas? ¿Es tan útil como se dice?

Hemos pasado por todo tipo de momentos en muchos proyectos, porque estamos en muchos frentes. Por quiebras no, pero cierres, sí, por supuesto. Cerrar un proyecto o una empresa te ayuda mucho a ir con más cuidado al iniciar otro. Ley de vida. Descubres cosas que nunca más volverás a hacer y que son imposibles de aprender de otro modo. Son experiencias saldadas. Negativas, pero saldadas.

¿La norma es tener una segunda oportunidad?

Y una tercera. ¡Cada oportunidad es un regalo! Lo lamentable es que percibo que no existe la idea de segunda oportunidad en nuestro país, está muy mal visto. Y no lo entiendo, porque quienes buscan una segunda oportunidad son un tesoro, una oportunidad en sí mismos, porque te van a entregar el doble. Es evidente. Incluso en las relaciones personales: cuando alguien reconoce que está en una segunda oportunidad, el punto de partida es muy distinto. En la primera oportunidad todo vale, pero en la segunda ya no. Cuando has tenido un fracaso en la vida, sea una ruptura o una quiebra, hay una parte que siempre se pierde, pero también hay otra parte que se transforma positivamente. Tienes una actitud y unos valores completamente distintos. Quizá no vienes con lo bueno por dar, eso nunca se sabe, pero al menos vienes con una parte muy importante de lo malo aprendida.

Pero el fracaso cuesta dinero y se dice poco. ¿Cuántos fracasos se puede permitir un emprendedor?

Mi amigo, y socio, Carlos Blanco, dice que cualquier proyecto hay que empezarlo con un Excel. Está muy bien la filosofía y las ideas para cambiar el mundo, pero ¿con qué productos?, ¿a qué coste?, ¿a qué precio?, ¿para cuántos? Tú empieza el Excel y coloca en cada casilla un número, luego ya le meteremos toda la prosa. Con el Excel vas a especular con lo que puedes ganar, lo que vas perder, lo que te vas a jugar. No calculamos bien porque el factor emocional se confunde con la intuición. Si no sabemos lo que cuestan los fracasos, jamás va a venir un éxito. Jamás. Porque el coste del fracaso es una de las claves más importantes del aprendizaje. Hay que dedicarle tiempo a los fracasos, entre otras cosas, porque cada vez tenemos más. El otro día escuchaba a Juan Roig, presidente de Mercadona, comentar que es imposible en un partido de baloncesto encestarlas todas, que la clave es fallar las menos posibles, porque fallarlas, las vas a fallar. El fallo, la equivocación, el fracaso, existe, está ahí. Y hay que trabajar para minimizarlo. Cada día aparecen miles de proyectos de los cuales al final solo hay unos pocos que ven la luz. Hay que tener una visión de proyecto y enmarcarla en tus posibilidades globales. Por falta de realismo, he visto, y hemos cometido, muchos errores evitables. Ojalá tuviéramos un banco de experiencias al servicio de los demás. Lo importante es aprovechar al máximo cada oportunidad y saber gestionar los ciclos en los proyectos. Los supermercados tienen muy en cuenta el coste de los alimentos que no se venden y a dónde van antes de caducar. Vivimos en una economía en la cual los remanentes forman una parte muy importante del éxito empresarial. Saber gestionarlos bien y aprender de ellos puede ser la clave.

Marc Ros para Jot Down 1

No todo el mundo puede permitirse fracasar: o tienes capital o tienes capacidad para endeudarte.

Es que la primera reflexión que tiene que hacer un emprendedor es «¿Cuánto puedo apostar?», en tiempo y en dinero. Porque si no puede apostar nada, lo que tiene que hacer es buscar un trabajo. Y no pasa nada. Y tampoco tiene por qué apostar uno su capital. Aquí, el pedir dinero está mal visto. Pero captar financiación es y debe ser lo más natural en un proceso de constitución de una empresa. Más importante que tener o pedir dinero es la capacidad de emprender, el equipo y elegir bien el sector.

Pero el mensaje dominante es el contrario: todo el mundo puede, incluso debe, emprender. Muy coelhiano, de nuevo, pero más peligroso.

Lo primero necesario para emprender es exactamente lo mismo que se necesita, cuando me lo preguntan, para poder trabajar en nuestra empresa: un cliente. Si tienes un cliente, o crees que lo puedes tener, entonces puedes emprender. Porque cuando tengas muchos clientes, ya tendrás una empresa. Más allá de preguntarte a qué te podrías dedicar, pregúntate quién podría ser tu cliente y por qué motivo. Cuando pienses quién te puede comprar y por qué, piensa entonces en qué puedes ser útil, qué aportas o qué mejoras sobre lo existente. Lo que te llevaría a preguntarte qué habilidades tienes, en qué eres un poco distinto a los demás… Por eso son tan importantes las habilidades personales y los oficios, como decía antes. Busca un cliente y ve a por él; eso es emprender. Lo mismo les digo a los que quieren trabajar aquí: «Tráeme un cliente y estás contratado».

¿Le llevaste tú uno a Lorente?

¡Ofrecerse a trabajar gratis es llevar un cliente! Justo cuando llegué, la agencia iba a descartar un cliente que pudo conservar gracias a que entré yo. Mi primer cliente, el Sabadell. No el banco, sino el club de fútbol, que acababa de ascender a Primera División. Era un cliente demasiado pequeño para la agencia, pero enorme para mí. La agencia se quedó con él y conmigo. Todos hicimos un buen trato. Ese cliente me pagó mi primer y segundo sueldo. Y lo empleé en comprar mis dos primeros asientos en el Camp Nou.

¿Dos asientos en el Camp Nou? ¿En serio?

Sí, mi sueño era poder ir a los partidos junto a mi padre. No hemos fallado prácticamente ni un día en veinticinco años. Hoy vamos, además, con mis hijos. Y cada vez que me siento, me sirve para pensar dónde y cómo empezó todo esto.

Todo el mundo quiere saber por qué los proyectos acabaron bien pero no se dedica el mismo tiempo a preguntarse por qué otros quedaron por el camino.

Hace dos meses hablaba con mi socio de montar el «Congreso del Fracaso», le estamos dando una vuelta.

Cuenta con nosotros, nunca se sabe.

Podemos montarlo juntos. ¡Y así seguro que será un éxito! [Risas] Es verdad, la gente suele hablar de las cosas que van bien. Esto va a más y ahora se potencia con las redes sociales. Mostramos básicamente la cara buena de la vida. Buscamos likes. Somos likes. Deberíamos hablar del «fra-caso». Fíjate que dentro ya está la palabra «caso». Gente que cuente por qué fracasó, qué no salió bien, si fue por tal o cual cosa. Mucha gente se ha quedado en el camino y otros están sufriendo mucho. Pero creo que, cada vez más, hay algo maravilloso: la voluntad de compartir, de buena fe. Es decir, compartir algo con alguien porque sabes que, si lo compartes, va a salir algo bueno, algo mejor. Lo creo de verdad. Y es un principio de nuestra empresa, mucha gente de dentro y de fuera puede dar fe. Si uno llega pero noventa y nueve se quedan en el camino, quizá haya que compartir las experiencias de esos noventa y nueve, porque sumadas harán que de los próximos cien, al menos dos sean un éxito. Habría que hacerlo incluso en el plano educativo. Yo estoy a favor de que a los niños se les inculque el valor de emprender, pero también hay que hablarles del fracaso desde el primer día. Una asignatura sobre fracaso.

No me imagino el temario.

Mira, este verano, mi hija de doce años se puso a vender pulseras y yo le tuve que prestar diez euros para que empezase. A ella le parecía «superinjusto», expresión suya, claro, que me los tuviese que devolver. Estaba indignadísima, no me habló en un tiempo. Pero luego, cuando recuperó treinta euros dijo: «Qué bien, esto lo vamos a hacer cada verano». Eso es algo que hay que enseñarles desde pequeños. Pero claro, también tuve que enseñar a mi hija qué es lo que hubiera pasado si no conseguía devolverme el dinero que le presté, las consecuencias. El fracaso es muy jodido. Y los niños nacen sin considerarlo. Para los niños no existe el fracaso. Es cuando somos adultos cuando lo descubrimos, en muchos ámbitos. Cuando ves gente que está en el límite, gente que ha metido dos años de su vida en un proyecto al que le queda un mes y ya no hay más caja…

Parece que describas el día a día de muchas pequeñas empresas.

Nosotros somos una PYME. Y hemos tenido años de todo. Es nuestro día a día buscar el éxito pero estar preparados para el fracaso.

Andreu Buenafuente nos contó que «En este país, si tienes una empresa, piensan que eres un hijo de puta». ¿También lo vivís así?

No, pero le entiendo. Parto de la base de que a mí me importa muy poco lo que diga la gente. Estoy muy convencido de lo que hago, y sobre todo de por qué lo hago. Y como además puedo demostrarlo, más convencido todavía. Pero desde las administraciones y algunos sectores de la sociedad, se ha valorado muy poco la figura del empresario. Pagar una nómina es en muchos casos un milagro, para mí, la mejor acción social que existe. Y, sin embargo, se habla muy poco de ello. Creo que hace falta un plan realista y pragmático de apoyo a las PYMES, que somos el motor de la economía.

Participas en Conector, una aceleradora de startups. ¿Has visto triunfar ya alguna?

Dicen las estadísticas que el periodo para recuperar la inversión en una startup es de tres a cinco años en EE. UU. y de cinco a siete años en Europa. Iniciamos Conector hace dos años y tenemos empresas que han ido creciendo con una propuesta muy sólida, con clientes y facturación, y empresas que, efectivamente, se han quedado en el camino. Contamos con buenos socios, un universo de mentores de Champions, y un equipo gestor muy implicado en el día a día que hacen que intentemos minimizar los errores y que determinados emprendedores lo aprovechen para dar un salto en su proyecto. Tendremos que esperar todavía dos o tres años para ver si realmente cumplimos la regla del treinta por ciento de éxito de una startup bien acelerada, respecto el diez por ciento medio.

Mójate y dinos cuáles van a ser esas tres entre diez que sobrevivan.

Están en periodo de captación de inversión, no soy nadie para privar a una startup de más o menos repercusión, echad un vistazo a la web. Insisto, hay proyectos muy sólidos. Hay empresas con muchos clientes y mucha facturación. Estos proyectos ya han conseguido captar, en su conjunto, casi cinco millones de euros y la valoración de todos ellos ya ronda los veinte.

Con la excusa de la emprendeduría y las startups también se ha vendido mucho humo. Se vende, de hecho.

Sí. Y no creo que sea porque haya mucha gente con mala fe o ganas de engañar a nadie. Creo, al contrario, que ha habido más autoengaño, gente que ha perdido mucho tiempo y dinero y su entorno no ha hecho nada por detenerla o advertirla.

¿Sabemos distinguir entre la buena publicidad y la mala?

La gente no busca buena comunicación o buena publicidad. La mayoría de marcas tienen que pagar para que la gente las escuche. Eso es la publicidad. La gente, lo que busca, son marcas, compañías que les hagan mejores propuestas. Y me temo que la publicidad y la comunicación son cada vez más un estorbo con menos valor. La gente no busca publicidad innovadora, no busca comunicación innovadora, no busca buenos anuncios, campañas o spots. Lo que nosotros procuramos es ayudar a las marcas a que se den cuenta de que tienen que decir menos y hacer más. Las personas buscan propuestas que les ayuden en algún aspecto de su vida, y si esas propuestas no van acompañadas de ninguna floritura casi mejor. De hecho, cuando se habla de cuáles son las marcas más reputadas o reconocidas por los consumidores, muchas de ellas son las que hacen menos publicidad pero mejor comunican con su propuesta. La gente quiere buenos productos y baratos. El resto es adorno.

¿Qué te parecen las técnicas de neuromarketing para estudiar el comportamiento de los consumidores? ¿Podrían mejorar la comunicación?

Yo soy un creyente acérrimo de las buenas ideas y considero que, al final, son las que mueven al mundo, no las máquinas o los electrodos. Y con la llegada del mundo digital más, porque internet nos iguala a todos y una buena idea vale todavía más. Dicho esto, todo lo que ayude a comprender por qué pasan determinadas cosas, perfecto, pero jamás podrá sustituir a una buena idea. Al final el neuromarketing es como los tests o las investigaciones, pueden aportar, pero jamás sustituir.

Decía John Sculley, expresidente de Pepsi, que «ninguna gran decisión de marketing se ha realizado nunca sobre datos cuantitativos», mientras que en el CCCB se exponía «Big Bang Data» en la que, entre otras cosas, se preguntaban cómo el big data iba a cambiar el futuro de la publicidad.

Lo de big data está confundiendo mucho. Parece que sirva para todo. Yo creo en lo que aquí llamamos «datos creativos», que son aquellos datos que te ayudan a ver las cosas de una forma útil, y que son comunicación per se. Que te ayudan a entender los negocios, las empresas, las marcas o las personas de una forma diferente. Generalmente, esos datos son pocos y muy relevantes, y las empresas y las marcas que saben utilizarlos y compartirlos bien obtienen mucho beneficio por parte del consumidor.

Marc Ros para Jot Down 66

David Ogilvy, otro de tus referentes, decía al respecto que «el uso que le dan a la investigación los malos directores de marketing es el mismo que el de los borrachos a las farolas: para agarrarse en lugar de iluminarse».

Cada Mercadona recibe cada día varias entregas de pescado fresco directamente de las lonjas. Dos o tres. Esto es un dato. Te podrá gustar más o menos pero hay una empresa que se preocupa tres veces al día, cada cuatro horas, de que llegue el pescado fresco. Yo creo en los datos creativos que, primero y evidentemente, deben ser ciertos; segundo, deben ser útiles; y tercero, que es muy importante, deben ser datos que, como decimos, pasen «la prueba de la noche». Es decir, que tú llegues a casa por la noche y los puedas contar, que sean datos transmisibles, resonantes. Esos son los datos que nos importan a la hora de trabajar.

¿Más datos significan más ruido? ¿Al final tu trabajo consiste en discriminar cuáles son los realmente relevantes para luego tener una buena idea?

Sin duda. Los clientes nos pagan para tener una cierta distancia de su negocio, como la tiene el consumidor medio, pero con unas bases de conocimiento, como lo tendría el vendedor medio. Nuestro trabajo va de ordenar, sintetizar y conectar.

También se puede investigar a posteriori. John Wanamaker se quejaba a finales del siglo XIX de que «malgasto la mitad del dinero que invierto en publicidad; el problema es que no sé qué mitad». Él, a diferencia vuestra, no tenía herramientas para medir el impacto de las campañas.

Aquí nos encontramos con un dilema: todo el mundo pregona el largo plazo y luego todo el mundo vive pendiente del corto. Las marcas se construyen a largo plazo, no hay otra forma de hacerlo. Sin embargo, estamos en un mundo en el que se nos exige cortoplacismo. Y lo hay de dos tipos: el cortoplacismo que simplemente es cortoplacismo, y el que está al servicio del largoplacismo. Es parecido a las relaciones personales: tú tienes que saber distinguir si esto va de mero interés o de verdadera amistad. La amistad, la confianza, requiere tiempo. Con las marcas pasa lo mismo. Te pueden pedir algo, pero si no ofrecen algo, y no lo hacen de forma sostenida en el tiempo, es muy difícil que se ganen tu confianza. Y la medición capta el corto, pero no el largo, no hay manera de hacerlo por anticipado. A eso le llamo intuición, o atrevimiento, o riesgo. Cada vez es más difícil medir algo tan determinante como es el largo plazo. Seguimos viendo campañas maravillosas o marcas que nos hablan con conceptos maravillosos. Pero nos parecen maravillosos porque llevamos conviviendo mucho tiempo con ellos. Por ejemplo, ayer veía un spot de BMW, el de «cuando conduzcas, conduce», de SCPF. Y me alegré. Es una compañía que lleva muchos años de comunicación consistente bajo el mismo concepto de marca. ¿Cómo se midió esto el primer día? Ni ellos lo saben. La mejor intuición es la que trabaja el largo plazo. Lo importante hoy en día es gestionar bien el cortoplacismo porque si no te puedes encontrar con uno, dos o tres años perdidos de tu vida en términos de marca, de compañía e incluso como persona. Que el corto no te impida ver el largo.

«La publicidad siempre es el fracaso de un producto».

Lo repetimos mucho aquí. Cuando alguien viene pidiéndonos ayuda para vender un producto es porque básicamente cree que la comunicación le va a ayudar. Si ese producto no se vende solo en un mundo en el que todos tenemos la capacidad de hablar con todos, es porque algo falla. Muchos productos se venden sin anuncios, y no estoy ahora hablando de Zara o Mercadona, hay muchos otros ejemplos a otras escalas. Los problemas de las marcas son muy básicos. Las «cuatro P» del marketing y poco más. Lo primero que intentamos es averiguar qué falla. Y lo segundo, renunciar, como punto de partida, a pensar que con un spot un producto o una marca vaya a ser mejor. Mejor no contar con ello. A partir de aquí, todo vale.

¿Dónde se esconden hoy las audiencias?

¡Nos llamamos Aftershare! ¡Vamos detrás de las audiencias! El problema es identificar las verdaderas audiencias. Las audiencias se siguen concentrando mucho en medios tradicionales, que sirven para que las marcas nos recuerden que están ahí. Se habla mucho del boom digital pero se consume más televisión que nunca. Estar en la tele ayuda a vender, y mucho. Pero como solemos decir, la diferencia respecto a hace cinco años es que ya no basta solo con eso. Se está consumiendo mucho más internet y el consumo vía smartphone crece de forma exponencial. Las audiencias estarán cada vez menos en las plataformas y más en los contenidos. Por eso, el rol de las marcas consistirá cada vez más en generar contenidos y no en estar en espacios de interrupción. Las marcas deben ser auténticas creadoras, gestoras y distribuidoras de contenidos de calidad para la gente, eso es el branded content. Los medios van a tener que entrar cada vez más en el mundo de los contenidos porque van a ser juez y parte: lo hace Netflix, lo hace YouTube, lo hace Movistar y cada día lo harán más plataformas de distribución.

Se te ve convencido. Tanto que, supongo, por eso te has convertido en el primer presidente de la Branded Content Marketing Association en España.

Sí, bueno, la presidencia es lo de menos. Javier Regueira y Pablo Muñoz me lo propusieron y dimití hasta tres veces antes de resignarme. Lo importante es crear un equipo capaz de reflexionar sobre el rol y las necesidades de las marcas a la hora de generar contenidos que les ayuden a vender. Una plataforma que aproveche los recursos, experiencia y conexiones de la BCMA internacional. Estamos muy contentos porque somos un grupo de miembros fundadores muy inquietos y comprometidos, ojalá podamos ayudar a mucha gente, ya sean comunicadores o consumidores. Desde aquí, animo a los profesionales interesados a que nos conozcan.

En Branducers, tu socio le espetó al youtuber Valentí Sanjuan «¿Para qué quieres un canal cuando tienes a la audiencia?». El que tiene la audiencia tiene hoy el poder de negociación.

Las audiencias van a seguir siendo muy caras, y los medios que puedan garantizarlas será porque tengan un buen contenido detrás. Y si no que se lo pregunten a los youtubers, blogueros, influencers, tuiteros… Las audiencias estarán donde haya contenidos de calidad. Yo en esto aplico la ley del submarinista: o estás en la superficie o estás abajo de todo. Las audiencias estarán o en los grandes medios que apuesten por la calidad, por producir, comprar, proponer y gestionar contenidos de calidad, o estarán abajo de todo, en las rocas, cerca de la profundidad, donde habrá una infinidad de cuerpos vivientes y cada uno peleará por sus audiencias. Valentí es un buen ejemplo porque sus contenidos han evolucionado y tiene mucha más audiencia ahora en las redes que la que tenía en televisión. El contenido va primero, y eso es lo que las marcas deben entender. Valentí Sanjuan es un buen ejemplo de calidad, coherencia y conexión.

Visto así, La 2 debería tener más audiencia que Telecinco. ¿O no? ¿Qué es la calidad?

Audiencia no tiene nada que ver con éxito, ni éxito con calidad. Analízalo desde el punto de vista comercial. Puedes tener mucha audiencia, y poca capacidad de prescribir una marca. Por el contrario, puedes tener poca audiencia pero ser una autoridad en un sector. Y la calidad del contenido es estratégica, no artística. Una buena producción ya no te asegura nada. Por el contario, hay millones de contenidos domésticos que arrastran audiencias entregadas. Telecinco puede ayudar a prescribir unos productos, y La 2 otros, nada más. Para mí la calidad es un concepto estratégico, tiene que ver con la credibilidad, la oportunidad, el tono. Es un tema de fondo, de cultura casi, no de forma. La calidad para alguien que tiene mascotas serán vídeos divertidos, novedosos y auténticos sobre mascotas. Desde el momento en el que se multiplican los medios y los contenidos, la calidad es, formalmente, un concepto cada vez más subjetivo. Aunque creo que el mundo digital ha supuesto una oportunidad, por ejemplo, para extender el buen gusto, el buen diseño, y un cierto criterio gráfico. Steve Jobs decía: «El gusto sí importa». El circuito de chips y la contrachapa de sus ordenadores tenía que estar perfectamente alineado y diseñado, aunque no la viese nadie. Es como el fondo de un mueble, le decía su padre, aunque nadie lo vea, tu vas a saber que está bien hecho. Si algo ha hecho el mundo digital es extender el buen gusto y creo que cada día el concepto de calidad está en manos de más gente. Cada vez más gente es capaz de crear, desarrollar e interpretar algo con gusto y me parece que eso es uno de los grandes avances de los últimos tiempos. No depender de presupuestos para hacer un buen trabajo es el gran cambio en la industria de la creatividad.

El gusto también es un concepto subjetivo.

No lo sé. Hasta cierto punto, al menos en comunicación. Calidad, gusto, diseño. Dieter Rams decía «el diseño es cómo tratas a tus clientes». Nuestro trabajo debe ser cuidar a los consumidores y en ello el diseño, la calidad y el gusto son claves. Y sí, podríamos decir que son subjetivos, pero nuestro trabajo es hallar denominadores comunes para hacerlos objetivables y asociables a determinadas marcas. ¿Apple se ajusta al gusto de la gente, o es la gente la que se ajusta al gusto de Apple? Las marcas proponen. Comunicar es decidir. Las marcas deben decidir su «cómo». Las marcas son conceptos más objetivos de lo que creemos, me temo.

Pero tampoco existe un «cómo» universal. Hace un tiempo pusieron a Carlos Boyero a ver vídeos de youtubers y dijo: «Se me escapa la sensibilidad de los nuevos tiempos, pero no la quiero para nada».

Tengo conversaciones con muchos directores de marketing que me dicen: «Tengo un comité al mes con mi equipo para presentar, discutir y tomar decisiones, pero el resto del tiempo estoy perdiendo millones de oportunidades porque no me estoy enterando de lo que pasa ni estamos tomando decisiones». Hemos pasado de una visión lineal, preconcebida, planificada de la vida, a asumir que tenemos que ir permanentemente refrescando nuestras decisiones, como lo hacemos con las pantallas de nuestros iPhones y nuestros ordenadores. Una marca ya no es un PowerPoint. Hoy es más un grupo de Whatsapp.

Marc Ros para Jot Down 3

«Cuando vamos a un chino estamos eligiendo una manera determinada de fabricar y de explotar a la gente (…) detrás de esa decisión de compra se esconde una decisión ideológica». Son palabras de Toni Segarra que unifican el qué y el cómo. ¿Las compartes?

Por supuesto. Cada vez más, la gente se preocupa de conocer lo que hay detrás de los productos, aunque luego mira su bolsillo, lo balancea y ve hasta dónde puede llegar. En la intersección de esa preocupación y de lo que tiene en el bolsillo estaría el mundo perfecto. Volvemos a lo mismo: el cómo cada vez influye más sobre el qué, porque los qués son muy parecidos. ¿Por qué elegir un banco u otro? Al final, nadie lo sabe, es verdaderamente muy complejo. Como tenemos mucha información, nos tenemos que quedar cada vez más con pocas cosas y el cómo te ayuda a diferenciarlas, a sintetizarlas. Puede ser cómo ha sido fabricado un producto, cómo ha sido distribuido, o cómo es consumido. Por eso hay empresas que hablan de sus empleados, del origen de sus productos o de su labor social. Si me permitís, llegado a este punto, me hago yo la siguiente pregunta.

Adelante.

¿Adelante? ¡Eso es un eslogan de un banco que creé yo hace doce años! [Risas] A lo que íbamos: y aquí, ¿qué papel tiene la responsabilidad social corporativa ? La RSC es aún hoy un departamento para quedar bien y tiene que morir. La RSC es la empresa, es lo que hace la empresa y es cómo lo hace. La RSC no es un área, no es un plan. No deberían ni ser tres siglas. Es un comportamiento: cómo se comporta la empresa con la sociedad, con la naturaleza, con el empleado, con los hijos de los empleados, con los abuelos de los empleados, con los consumidores, con los animales y con quien sea. La RSC hay que meterla dentro del producto, del servicio y debe estar siempre presente en la relación con el consumidor. Al final, la mejor RSC es hacer buenos productos y ofrecer un buen trabajo. Muy poco más.

¿Hasta qué punto el consumidor tiene poder real sobre las marcas? Cuando McDonald’s pinta sus restaurantes de verde, ¿lo hace para vender más o reacciona a una cierta presión social?

Lo hace para vender, sin duda. No basta con escuchar. Tampoco basta con reaccionar. Si McDonald’s cambia algo es porque lo cree firmemente y porque lo cree a corto, medio y largo plazo. Y estoy convencido, y lo digo de verdad, de que cualquier empresa, por mastodóntica, burocrática y multinacional que sea, en una medida u otra es consciente de que no solo hay que escuchar sino que hay que sorprender al consumidor. Hemos pasado de marcas que responden a marcas que preguntan. De marcas que complacen a marcas que cuestionan. La reacción social es algo táctico. Vender debe ser algo permanentemente estratégico.

¿Todas las empresas actúan, o pueden actuar, así?

Un consumidor puede decidir mañana ir a una web y comprar un producto a un payés en vez de una tienda, o alquilar un viaje en un coche en vez de un taxi. Pero otra cosa es si las leyes y el entorno le facilitan a este payés o a ese chófer las mismas condiciones que a otros agentes del mercado. Lo que hay que revisar no es la voluntad del consumidor, que será la que le dé la gana, sino el entorno legal para que cada vez más cualquier agente que tenga algo que ofrecer esté en igualdad de condiciones con el resto y ofrezca un producto o servicio de garantías.

Dices que la voluntad del consumidor será la que le dé la gana. ¿No tienen poder las marcas sobre él? Se dice que el concepto «celulitis» lo propagó en 1968 la revista Vogue: ¿Moldea la publicidad el cuerpo de los hombres y las mujeres?

Sí, pero eso no es propio de la publicidad, sino la comunicación en sí. Y no de las marcas, sino de las propias personas. Cuando nosotros compartimos una foto, antes la hemos pasado por quince filtros porque todos queremos estar bien. Vivimos en una sociedad en la que cuando compartimos contenidos estamos influyendo y siempre hacemos todo lo que podemos por parecer lo mejor posible. La publicidad sigue teniendo un papel importante, pero creo que cada vez es menor. ¿Por qué? Porque esa influencia ya no es propiedad única de la publicidad, es una influencia compartida entre las personas. Hoy en día en Instagram pasamos más filtros de los que pasaba una foto en Vogue en los años sesenta, por lo tanto, nosotros mismos estamos fomentando más ese intento de parecer mejores que una revista hace cuarenta años. Otra cosa es cuando hablamos de los menores. Ahí, en publicidad, comunicación, como en educación, ya no todo vale.

La comunicación es negocio.

Sin duda. La comunicación nace en el momento en el que alguien tiene algo que ofrecer a otro, es transmitir para convencer. Probablemente la comunicación nació en la segunda frase de la historia, porque la primera seguramente fue muy inocente. La segunda, en cambio, seguro que ya tenía una intención, un sentido: dar la razón, no darla, distraer, obligar… El germen de la comunicación es compartir y convencer y, por lo tanto, siempre hay un negocio de por medio. Incluso cuando, a menudo, mezclamos comunicación y arte.

Bassat dice siempre que una campaña óptima es la que vende el producto, construye la marca y hace algo bueno por la sociedad. ¿Qué porcentaje de esa comunicación encaja en este «óptimo»?

Cada acción de comunicación debe hacer algo por mejorar la vida de las personas. Si lo hace, el producto se vende y la marca se aprecia. Creo en aquello de que si haces algo bueno para la sociedad, la sociedad te lo devuelve. Y acabas ganando siempre tú. Y este principio se aplica a todo. Por ello decimos que las marcas tienen que abanderar causas, en mayúsculas. En el fondo, la gente acude al espacio de la comunicación con esa esperanza. Una búsqueda en Google es el acto de comunicación más realizado en el mundo. ¿Y cómo se llama? Búsqueda. La gente está buscando, siempre busca. Los agentes que estamos en la comunicación tenemos que entender que nuestra labor es ayudar a la gente a solucionar problemas, a encontrar soluciones. Por eso decimos que nuestro competidor, y aliado al mismo tiempo, es un respuesta de Google.

¿Un periódico hablando bien de los libros publicados por su misma empresa editora es branded content?

Si la empresa editora de libros no ha pagado, sí. Porque significa que ese contenido interesa y no interrumpe. Probablemente sea más convincente leer una crítica interesante y completa de un libro que ver un anuncio del mismo. Pero la crítica tiene que estar muy bien hecha, porque de lo contrario, medio y marca van a perder. En el fondo, existen millones de contenidos y, más en el fondo, todos ellos contienen una marca, pero muy pocos van a ser vistos y parece que aquellos que ocupen espacios pagados tienen más probabilidades. Esto es la publicidad.

La línea es fina y se corre el riesgo de engañar al consumidor. Vosotros en Bebé a bordo (Divinity) por lo menos dejáis claro que hay una marca detrás.

La base fundamental del branded content es que el consumidor tenga muy claro que hay una marca que le está facilitando ese contenido. Cuando Red Bull produce una película o un documental, te lo dice, no lo esconde. Si la marca no aparece de una forma explícita, clara, existe la posibilidad de engaño, o de malentendido, o de ineficacia. Estamos en una época en la que las marcas no tienen por qué avergonzarse, tienen que dar la cara, saltar al primer plano, exponer lo que hacen bien y reconocer lo que hacen mal, y contarle a la gente lo que están haciendo por ellos. Y esto es lo que persigue Bebé a bordo, de Bezoya: ofrecer un ecosistema de contenidos para las madres primerizas, con multitud de ventanas en televisión e internet, que convierte su comunicación en una herramienta al servicio de una causa y un colectivo. Llevamos ya tres temporadas en televisión, algo nada fácil, porque la audiencia lo ha querido. Por ello digo que Bebé a bordo es uno de los pocos ejemplos claros de branded content. Lo que se reedita es contenido. Lo que no, anuncio.

Es que si no lo hacen, alguien lo va a contar por ellas.

Por supuesto. Cuéntalo tú antes de que lo cuenten los demás, porque vas a ganar el doble. Si antes de que tú me digas a mí que he hecho algo mal, te lo digo yo a ti, es mucho más fácil que luego nos vayamos a entender. Eso es algo que las marcas tienen que asumir. El consumidor está esperando eso de las marcas, un mayor reconocimiento. Por eso consideramos que la idea de contar las cosas de una forma directa, explícita y clara a través de contenidos es mucho mejor que contarla a través de anuncios. Yo no estoy en contra de la publicidad tradicional, porque garantiza seguir llegando a espacios donde hay mucha gente más o menos predispuesta a ver un mensaje. Yo estoy en contra de la «visión de anuncio» de la comunicación, en la que dentro no hay nada, en la que las empresas se creen que con un modelo, un decorado, una música y un eslogan, el producto ya es mejor.

Una vez dijiste: «Ojo con los community managers, son la desgracia del siglo XXI».

[Risas] Dejar el tono, la voz, la conversación, el criterio de una marca en manos de una persona es extremadamente delicado. Creo que es un oficio demasiado nuevo e importante como para dejarlo a según quién, como para no darle la importancia que merece. Y en estos momentos hay un boom de community managers con serios desconocimientos de comunicación. Dije eso.

Marc Ros para Jot Down 4

¿Qué te parece la cuenta de Twitter de la Policía Nacional, entonces?

Un caso tan brillante como necesario. Partiendo de la base de que a nadie le interesaba darse de alta en esa cuenta, lo primero era conseguir que mucha gente la leyera y eso se logra buscando una personalidad, un tono, creando una conversación propia, que aporte reputación y que contribuya a la relevancia. Es la teoría de las tres erres. La primera es intentar ser relevante, decir algo que le interese a la gente, algo sobre la gente, no sobre ti. Lo segundo, reputación: que lo que tú hagas ayude, que sea útil, que sirva. Y la tercera, la resonancia, es decir que lo que tú hagas luego sea comentado. Que ahora mismo estemos hablando aquí sobre la cuenta de la Policía puede conseguir que gane uno, dos, diez o cien seguidores más. Cada empresa tiene que encontrar su propuesta, su tono, su estilo, porque la teoría es replicable, pero la práctica no. También podría haber pasado que lo estuviéramos comentando porque hubiese hecho el ridículo, claro. Pero alguien tomó una decisión de riesgo y en vez de poner mensajes de teletipo decidió jugársela. Podría haber fracasado, se podría haber llevado millones de críticas, podría haber sido titular en los editoriales de los principales medios de este país, pero salió bien.

¿La publicidad política es la peor publicidad de todas?

Me contaron hace poco que el nivel de influencia de una campaña de publicidad en la campaña global de un candidato político no supera el 5%. Fíjate si funciona poco que, con la crisis, los políticos solo contratan a aquellos medios que ya tienen a su disposición, o sea que están rellenando espacios. Si la publicidad fuera verdaderamente útil, como es lógico, comprarían más medios. Pero no lo hacen. Porque no aporta. Por lo tanto, el peso de una campaña de publicidad política es ínfimo. Lo que funciona en un político son muchas otras cosas y la mayoría suceden antes de la campaña. Lo máximo que puede aportar una campaña es una anécdota convertida en hit. Un giro inesperado en el guion. Pero eso no lo consigue un anuncio. La publicidad, a lo máximo que puede aspirar, es a presentar un ángulo distinto del candidato, con los riesgos y las oportunidades que ello presenta. Vamos, que lo mejor que puede suceder es que no parezca el anuncio de un político. Es triste, pero es así. Y ello no significa que no debiera serlo.

Es ya un tópico que los políticos achaquen todos sus problemas a la comunicación.

Cierto, a menudo se escudan en que «ha fallado la comunicación», pero nunca dicen «a lo mejor va a fallar la comunicación». No hace falta que les pase a los políticos: todos hemos tenido algo muy interesante que contar y ese día no hemos sido capaces de transmitirlo de forma correcta. Claro que un candidato tiene la parte clave de su comunicación concentrada en quince días, y si te falla un instante puedes perderlo todo. Todos recordamos casos. Un candidato a la presidencia del Barça en un debate, un presidente de un país en una entrevista radiofónica. La pregunta que hay que hacerse es si hay que salir a no perder o salir a intentar ganar. Los candidatos deberían asumir cada vez más que se van a equivocar muchas, muchas veces, y que eso les hará humanos, próximos, espontáneos. Y cuando acierten, lo harán por todos sus errores y mucho más.

Siguiendo con el paralelismo entre políticos y empresas, hace más de treinta años que Blumenthal teorizó sobre la «campaña permanente» en política, pero parece que aquí lo tienen más claro las empresas que los partidos.

Hablábamos antes de que las marcas se construyen a largo plazo, y no en sprints de quince días. Los partidos, los políticos, siguen considerando la campaña como eso, una campaña, pero desligada de la marca. Desaprovechan muchos minutos durante casi cuatro años. La comunicación es el sentido común ordenado en el espacio y distribuido en el tiempo. Probablemente el político que esté permanentemente comunicando, cuando llegue a las elecciones no estará sujeto a ese 5% de influencia de la campaña porque la gente ya tendrá el voto muy decidido. Una marca, en el fondo, es como un político: la gente tiene que llegar al supermercado con el voto decidido, mucho antes de ver tu marca en el lineal.

¿Trabajar con políticos ha perjudicado a la agencia?

No solo no me consta, sino que en nuestro trabajo creativo se ha reconocido una voluntad de hacerlo de un modo diferente. Ahí están las campañas. Y en cualquier caso, siempre hay un motivo personal, más allá del económico, que también es lícito. En nuestro caso, este 2015 hemos colaborado con un candidato en Barcelona y con otro en Madrid, de partidos diferentes.

¿Ni siquiera ellos se quejaron?

Ninguno. Son dos personas con las que tenemos una buena relación personal, fueron informadas y cada una atendida desde una oficina y un equipo distinto.

¿Contentos con los resultados?

Lo mejor de colaborar en una campaña política es que siempre ganas porque todos ganan. [Risas]. En un caso fueron satisfactorios y en el otro no, sinceramente, aunque creo que nuestro trabajo, a medio plazo, contribuyó positivamente en el candidato. Tampoco era fácil y lo sabíamos.

¿Cuántos negocios habéis hecho gracias a Risto? ¿Y cuántos habéis perdido por su culpa?

No nos hemos planteado jamás esta pregunta, en serio. Desde que empezamos a trabajar Risto y yo en 1997, y con Aftershare desde 2007, lo hemos hecho siempre, siempre, todo del mismo modo, bajo los mismos principios, sin contar con ningún tipo de externalidades. ¿Cómo afecta tener a una personalidad pública en la empresa? Nosotros vivimos de lo que hacen nuestros clientes y ahí no aparece nunca la foto de Risto. Aparecen nuestras ideas, aparecen nuestras propuestas, aparece nuestro trabajo, que es el trabajo de muchísima gente, en Barcelona, en Madrid y en Valencia, y por supuesto aparece todo el talento creativo de Risto, con una visión muy particular de las marcas y la comunicación, que es lo que más me seduce y lo que más aporta a los clientes.

Pero el riesgo de que pase, existe.

Sí, igual que existe en otras empresas cuando conoces a alguien personalmente. Nos caen bien o mal personas que conocemos en una reunión y en nuestro caso te puede caer bien o mal alguien que has conocido antes, por otros medios. Aunque nunca nadie me ha dicho: «No habéis ganado el concurso por culpa de este tío» o «lo habéis ganado porque queremos un autógrafo». No aceptaríamos ninguna de las dos respuestas. Me parecería un insulto.

Hubo un tiempo en el que las campañas de publicidad se firmaban, pero ya no. ¿Cómo podéis defender vuestro trabajo si no se sabe que es vuestro?

Quien nos conoce, lo sabe: no invertimos ningún esfuerzo en divulgar todo lo que hacemos. Todo el mérito, el demérito o lo que sea, al final, es de las marcas para las que trabajamos. Jamás ha sido nuestra obsesión ocupar un lugar en los créditos de nada. Nos gusta ser reconocidos, por supuesto, y que la gente nos valore, como a todo el mundo, pero no ha sido nuestra prioridad potenciar nuestra marca, aunque quede mal decirlo porque nos dedicamos a ello. Le dedicamos muchas horas al día a trabajar para y con nuestros clientes, y consideramos que esa es nuestra mejor, y casi única, comunicación. No hacemos anuncios de nosotros, hablan nuestros contenidos.

En casa del herrero, cuchillo de palo.

Somos consecuentes con nuestra visión. Consideramos que hacer un anuncio sirve para lo que sirve y que lo que tenemos que hacer es mejorar la vida de las personas, que en nuestro caso son nuestros empleados y nuestros clientes. Así que concentramos todos nuestros esfuerzos creativos, estratégicos y de trabajo en mejorar nuestra forma de trabajar y nuestro producto. Un ejemplo: los martes, con las Tuesday Sessions, montamos una comida de pizza y todos, del primero al último, compartimos los casos de comunicación y marketing más relevantes, innovadores y sorprendentes de la semana. Este es un ejemplo de nuestras prioridades.

¿Cómo se lleva que a Risto le reconozcan en todas partes pero tú pases totalmente desapercibido?

Bueno, el problema lo tiene él. Como yo ya nací así, lo llevo perfectamente [Risas].

Y encima te llamas igual que el cantante de Sidonie. Es difícil reconocerte hasta en Google.

Es que, además del cantante de Sidonie, también hay un tercer Marc Ros, un empresario de éxito de Barcelona vinculado al turismo y la movilidad. Y me da rabia, claro. No solo no soy famoso como mi socio, si no que además tengo competencia [Risas].

Cuando te solicitamos la entrevista nos dijiste que no estabas seguro de tener nada interesante que contar. ¿Era falsa modestia o es que ya te has acostumbrado a que tu socio dé la cara por ti?

Me llaman poco y tal vez por ello la respuesta. Tengo poca experiencia en entrevistas y ello me hace pensar que no tengo muchas cosas interesantes por compartir. Y encima en Jot Down, que parece que te exija más.

Los magos Penn and Teller llevan juntos treinta años y dicen que su secreto es ser compañeros de trabajo sin llegar a ser amigos.

Mi socio y yo somos amigos desde hace dieciocho años. Habíamos trabajado juntos en muchísimas empresas y en muchísimos proyectos, pero no fue hasta 2007 cuando decidimos compartir un proyecto y pasar a ser socios. Le considero más que un amigo, pero no somos los típicos socios que lo hacen todo juntos. Llevamos vidas personales bastante separadas, pero siempre sabiendo que estamos muy cerca el uno del otro. Tenemos una visión absolutamente compartida de la comunicación y sin embargo Risto consigue sorprenderme ante cada nuevo reto. Es lo que más valoro. Y sí, discutimos, casi cada día, pero lo importante es que, por la noche, buscamos un motivo para volvernos a ver a la mañana siguiente [Risas]. Una vez un piloto me dijo, para tranquilizarme, que los problemas son como las turbulencias en un avión: mientras haya turbulencias es que hay aire circulando. Que son buenas, vamos. O muy buenas. Porque, además, las turbulencias obligan al piloto a estar atento. Ese día el vuelo fue mucho más agradable y la gestión de la empresa también.

¿La marcha de Risto a Atresmedia supuso una turbulencia para vuestra productora?

Por un lado, lo más importante es la carrera de Risto como presentador porque es lo que le hace feliz. Pero por lo que respecta a 60dB, hemos adquirido la parte de Mediaset y ahora es cien por cien nuestra. Esto nos permite trabajar y colaborar con quien queramos: con Mediaset, con Antena 3, o con cualquier otro medio de comunicación.

Marc Ros para Jot Down 5

Antes hablabas de tu hija. Además de prometedora comerciante, también es una escritora precoz. ¿Lo sería si no fuera tu hija?

Mi hija Nieves tiene doce años. Empezó a escribir a los diez, porque un día ella así lo decidió. Sin más. Yo hice lo que creo que debe ser el rol de un padre o una madre, que es estimular su autoestima. Que tenga las herramientas para pensar que cualquier cosa es posible. Canalizar sus habilidades y capacidades. Ser parte de sus proyectos. Se puso a escribir y al tercer día llegó el primer problema: quiso dejar de escribir. Así que le dije: «Si lo terminas, vamos a imprimir y a publicar tu libro». Quién diría en la época digital que el premio sea un objeto tangible. Ese fue el primer estímulo de mi hija: saber que en algún momento lo tendría en sus manos; «un libro de verdad», como decía ella. Cuando llegó la segunda crisis, porque ya se sabe que los momentos malos no vienen solos, le hice una segunda propuesta: «te haré yo los dibujos». Ella me pasaba las indicaciones y yo iba haciendo los dibujos. A medida que se acercaba la fecha final y veía que podían aparecer los últimos contratiempos, le dije que, además de imprimirlo, estaríamos el día de Sant Jordi en la Rambla, en un puestecito, para venderlo. Flipó, fue el no va más. El Pare Manel nos dejó un esquinita en su parada, frente al Liceo, aprovecho para agradecérselo desde aquí. Más allá del componente intelectual, creativo, artístico, que supone escribir un libro, Nieves también entendió lo que significaba emprender. Entendió cuánto costaba cada libro, a cuánto teníamos que venderlo, incluso hicimos una donación a Pallapupas —payasos que trabajan en hospitales con niños con cáncer—. Vendimos ciento cincuenta libros, una pasada. ¿Que qué hay que hacer ahora? Pues estimularla para que escriba la siguiente novela. De momento, ya tenemos el tema: una historia sobre el bullying, para concienciar a los niños sobre esa problemática real que hay en las escuelas. Lo ha elegido ella, como no podía ser de otro modo.

Eres un entusiasta del deporte, como practicante y como espectador.

En el deporte debe haber una primera ley: te tiene que divertir. Tanto si lo practicas como si lo ves. Me asusta esta cultura de hacer deporte porque hay que hacerlo o porque hay que compartirlo. La segunda ley, no obsesionarse. Estar siempre unos kilos por encima de tu peso ideal [risas] es buena señal. La tercera, que te permita conocer gente interesante, saber rodearte de gente sana y, si puede ser, fuera de tu ámbito profesional. Y por último, que te permita escalar retos en función de tus posibilidades. No que te mantenga en máxima tensión, pero sí un cierto miedo antes de determinadas pruebas.

De joven jugaste al fútbol.

Sí. Un año y medio después de iniciar mi carrera de futbolista y habiendo superado las pruebas del Barça, con trece años, vi que no disfrutaba, entre otras cosas porque no era de los mejores. Pasé de ser capitán a estar en el banquillo. Entonces supe perfectamente que no debía seguir ese camino. Era bueno, pero no tenía capacidad para ser de los mejores. Punto. Sin dramas. Y mi familia me ayudó a cambiar el objetivo.

Tú eres muy culé, pero luego bien que haces campañas con Casillas. Como agencia, ¿tenéis que tomar más distancia en estos casos que con la política?

También hemos trabajado con Rafa Nadal, que es un acérrimo seguidor del Real Madrid, o con el Córdoba Club de Fútbol. De hecho, hemos trabajado para la LFP y la Liga BBVA y, por lo tanto, para todos los clubes del país. Nos gusta la comunicación deportiva, porque nos gusta el deporte. Y tenemos muchos clientes para los cuales trabajamos en el ámbito deportivo.

Samitier decía que si el fútbol fuese un negocio estaría en manos de los bancos. Hemos visto clubes endeudados, comprados, vendidos…

Creo que dijo Fernando Torres que el fútbol es lo que pasa en el estadio y lo que pasa fuera es negocio. Yo creo que ya ni eso. Donde haya una conexión wifi ya será negocio. Atrae público, marcas, poderes… es un negocio. Al menos a partir de los catorce o quince años. Pero lo importante no es si atrae o no atrae, lo importante es para qué se aprovecha. El deporte tiene que ser una plataforma para conectar con cosas más importantes que el deporte. Lo hemos visto cuando una marca utiliza inteligentemente a un deportista. Y no me refiero a utilizar a un deportista para que te diga que hagas deporte.

Haciendo este tipo de campañas, ¿no piensas ni por un instante que los deportistas quizá tengan demasiada relevancia social?

Todos desearíamos que los médicos, los científicos y los profesores ocupasen ese espacio, pero al final la realidad es la que es. La gente opina si le parece bien o mal que el Real Madrid haya perdido catorce millones con Illarramendi con una rara familiaridad, como si fueran suyos. Nos preocupan mucho los fichajes de los equipos y sus balances, y a veces no estamos tan pendientes de sesenta euros que nos ha cobrado un proveedor, un cliente o el banco, o de un recorte de cien millones en I+D.

Bueno, tú alguna vez has citado una frase de Shimon Peres que decía que el tiquitaca puede llevar la paz al mundo…

El fútbol tiene una capacidad insuperable de movilizar a la gente. Y lo creo de verdad. Aunque también creo que está más al servicio de los negocios que de las personas. Escuché esa frase en directo, en un viaje a Israel, y sí, me quedó, porqué vi jugar a palestinos e israelíes, y todos con la misma camiseta, la de Messi.

¿Algún momento deportivo que recuerdes especialmente?

Un Barça-Real Sociedad jugado en el Camp Nou, de principios de los ochenta. Terminó empate a uno. Tenía diez u once años y era la primera vez que entraba en el campo del Barça. Ví a Arkonada en directo. Recuerdo el olor, el griterío. Y podría añadir la primera final de Champions League que pude ver con mi hijo, en 2009, en Roma. Los dos. Los abrazos. La felicidad.

¿Qué te parece que un club como el Barça tenga un nivel de implicación política como el que algunos le atribuyen —y le critican—?

Se penalizan más las banderas que las bengalas. Eso es lo que me parece. El resto, titulares. El Barça es «més que un club» porque representa muchos sentimientos, el del pueblo de Catalunya, el de los emigrantes de otros lugares de España, el de muchísimos habitantes del planeta. Por eso es y siempre será «més que un club».

¿Qué les falta a los deportes minoritarios para triunfar a nivel popular y comercial? Vosotros habéis trabajado para el mundo del baloncesto, que no acaba de arrancar en España a pesar de ganar medallas y disponer de iconos globales.

El mundo digital es una gran oportunidad para los nichos, pero no suficiente. Les recomiendo que sean valientes con sus propuestas a los patrocinadores.

¿El boom del atletismo popular ha sido espontáneo y las marcas han sabido aprovecharse de ello? ¿O lo han provocado? ¿Crees que esta moda ha llegado para quedarse?

Ha llegado para quedarse porque cada vez somos más los que vivimos más y mejor, en términos de salud. Y porque supone una nueva forma de socializar y de extender nuestras relaciones. El deporte cada vez ocupa más espacio en nuestras vidas y, como no puede ser de otro modo, las marcas están ahí.

¿Tú por qué corres? En 2013 te operaron del tendón de Aquiles y durante seis meses no pudiste hacerlo. ¿Alteró muchas de tus rutinas?

Corro para sentirme bien. Nada más. Me rompí el tendón de Aquiles, que es la peor lesión que existe, y me sirvió para pasarlo muy mal, conocerme mejor y marcarme nuevos retos. No fue una queja. Fue una excusa.

Para acabar, danos una idea para mejorar Jot Down.

Dadme un motivo para hablarle bien de vosotros a un amigo esta misma noche.

Marc Ros para Jot Down

Fotografía: Jorge Quiñoa

Documentación: Loreto Igrexas


En formación

Hace tan solo unos meses se oyó un fuerte golpe en una de las tumbas del cementerio Magnolia, en Leakesville, Mississippi. Era la cabeza del cadáver del humorista Bill Hicks al chocar por dentro contra el ataúd. Arañaba la madera, trataba desesperadamente de salir un rato de su cobijo para registrarse en Twitter o Menéame, para comentar en un puñado de blogs. Ansiaba tablet. Ansiaba smartphone. Numerosas personas acosaban a un publicista y deseaba estar con ellos, guiándolos, aunque fuese tan solo por una horas. Algunos querían que recibiese literalmente su merecido. Otros llegaban a amenazar con quemar su oficina. El sueño dorado de quien desde el escenario espetaba: «Si alguno de los que están aquí trabaja en publicidad o marketing… suicídese».

¿Qué había sucedido para que los enterradores de esa pequeña localidad americana se sobresaltasen? ¿Qué había ocurrido para que ni siquiera hiciera falta el suicidio porque había pirómanos voluntarios? Sencillamente se había anunciado la puesta en marcha de la SCPF Academy, vinculada a la agencia publicitaria del mismo nombre e impulsada por Toni Segarra, su director creativo, considerado por muchos como el mejor creativo de España.

Toni Segarra para Jot Down 1
Fotografía de Alberto Gamazo para Jot Down

En multitud de foros se tomó a dicha academia como algo parecido a pagar veinte mil euros por hacer prácticas. Esa confusión unida a la situación económica actual en una profesión además con escasas salidas laborales y unos estudios reglados puestos muchas veces en solfa crearon el caldo de cultivo necesario para que se produjese uno de los cada vez más habituales «linchamientos» en las redes sociales. Cientos de personas se unieron a ese tipo de críticas al estilo «bola de nieve». Los más elegantes hablaron de mitos caídos. Los menos escogieron entre la numerosa gama de insultos que ofrece el idioma español, aunque también hubo insultos en catalán. En esa situación, las propias explicaciones de Segarra avivaron el fuego como quien echa agua en una sartén con aceite ardiendo, mostrando que el tratamiento de las redes sociales aún resulta complicado por su reciente implantación y por la fuerza que pueden cobrar determinados asuntos al margen de su grado de acierto, justicia o análisis.

Una vez llegada la calma y vueltos a sus hogares los diez mil hijos de Bill Hicks, nos podemos aproximar a los orígenes de la SCPF Academy y al debate que suscita en torno a la necesidad de determinados estudios para algunos sectores profesionales. De hecho esta escuela surge por una realidad calificada de «dramática» por parte de su director ejecutivo, Enrique Baeza. Con ese calificativo se refiere a la falta de práctica: «Hay jóvenes que llegan después de cuatro años de carrera y no tienen ni un anuncio. Nunca hemos hecho nada, nos dicen». Baeza continúa: «Así que lo que hacemos es evaluar el trabajo creativo más que fijarnos en los estudios. Me refiero a todo lo que hayan podido hacer, desde cine a poesía. Incluso a veces buscamos perfiles algo peculiares. La puesta en marcha de la SCPF Academy responde precisamente a la necesidad de buscar determinado tipo de talento cada vez más difícil de encontrar». De la misma forma que en el trabajo, los alumnos pueden proceder de cualquier sector laboral, académico o incluso no tener ningún tipo de estudio previo o trabajo ni lejanamente relacionado con el mundillo, pues pasan una suerte de examen donde el único baremo es la creatividad.

Los dieciséis elegidos tras el proceso de selección tendrán como monitores a los propios trabajadores de la agencia (pueden serlo o no voluntariamente), con quienes trabajarán a diario en el desarrollo de su propio proyecto, contarán como supervisores a publicistas de prestigio como Miguel García Vizcaíno, Risto Mejide, Rafa Antón o Guillermo Viglione. A todos ellos se suman conferenciantes que tratan de ofrecer soluciones a asuntos prácticos, entre ellos el cocinero Ferran Adrià, el escritor Agustín Fernández Mallo, el arquitecto Enric Ruiz Geli o el científico Jorge Wasgenberg. En cierto modo, utilizando toda la tecnología actual, se trata de un método experimental de enseñanza maestro-aprendiz, salvando las lógicas distancias.

381px-Cinzano_1920En la publicidad, profesión multidisciplinar, parece valorarse mucho más la creatividad que la formación académica, hasta el punto de que agencias tan prestigiosas como Sra. Rushmore apenas tienen en cuenta si se ha estudiado o no, lo importante son otros factores. Como explica su socio fundador y director creativo ejecutivo, Miguel García Vizcaíno «tenemos dos departamentos. En el de cuentas exigimos una carrera universitaria que no sea publicidad y un nivel de inglés muy alto. En el departamento creativo no hay que tener siquiera necesariamente una carrera, hay que demostrar la creatividad con trabajos, pueden ser por ejemplo relatos o cortometrajes. Sí es verdad que valoramos a veces los estudios de bellas artes. En cuanto a los estudios de publicidad, ahora pueden hacerse en docenas de sitios. Hay facultades, escuelas, postgrados… y unos son totalmente prácticos y en otros no se hace ninguna práctica. Nada tienen que ver entre ellos». Vizcaíno, que como indicamos será también supervisor de SCPF Academy, reconoce que se planteó la puesta en marcha de algo semejante, aunque la descartó al final. «Si hubiese algo así cuando era más joven hubiese vendido piedras para entrar. Desde luego nos quedaremos con todos los alumnos que terminen y no quiera Toni Segarra», concluye entre risas. 

Esto pone sobra la mesa las tensiones entre labores eminentemente prácticas, oficios que se van aprendiendo sobre la marcha y los estudios reglados de carácter universitario que preparan a multitud de alumnos para un mercado cambiante, lo que parece requerir a veces de otro tipo de enseñanzas. No solo es el caso de la publicidad, también el del periodismo o la comunicación audiovisual, pues tres son multitud salvo en este caso en el que siempre van de la mano en alegre comandita. Al periodismo y la comunicación audiovisual los retomaremos algo más tarde. Por supuesto no son los únicos casos de carreras discutibles, pero sí que han constituido siempre un núcleo muy controvertido y criticado por gran parte de sus alumnos y luego trabajadores. A eso hay que añadir que en una sociedad mediática esta circunstancia resulta más que preocupante. Y es algo recurrente desde hace lustros. ¿Son necesarias? ¿Son necesarias así? ¿Resultan más convenientes otras maneras de aprender?

Más tajante con respecto a todos los elementos de este debate es Chacho Puebla, director creativo y ejecutivo de Lola, otra de las agencias punteras en España: « No existe la “carrera de publicidad” universitaria. No aportan nada los cinco años que les sacan a los chicos en la universidad. No les enseñan nada útil. Siempre les digo a los jóvenes estudiantes que abandonen y se dediquen a estudiar otra cosa, que seguramente será más útil. Si quieren estudiar algo de publicidad, que hagan un curso en los institutos terciarios, como la MiamiAdSchool, Tag, Zink, Complot, Brother, etc. Ahí te van a enseñar algo que te sirva.  La publicidad se basa en analizar al ser humano. Si quieres estudiar algo en la universidad para después trabajar en publicidad, estudia Filosofía y Letras, Historia, Diseño, Arte, Sociología. Cualquier cosa, menos Publicidad. ¿Cuál es el rol de la universidad en áreas como la publicidad? Porque creo que ahí es donde está la diferencia. Si ellos usaran ese tiempo para explorar, para investigar, para equivocarse, cuando salgan al trabajo real tendrán mucha, pero mucha, más experiencia. Hay lugares como la St. Martins en Londres que tienen ese estilo y la verdad es que son geniales».  

También hay opiniones a favor de la publicidad como carrera universitaria, por ejemplo la de Carlos Rubio, director general de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria, para quien «la educación es un elemento clave para el crecimiento sostenido, la innovación y el desarrollo del sector, necesario para mantener un buen nivel de competitividad y excelencia profesional. Quien aspire  a trabajar en el sector deberá conocer los fundamentos de la comunicación comercial: comunicación estratégica; herramientas y disciplinas del marketing desde una perspectiva integrada; creatividad, referido tanto a la generación de ideas como al desarrollo del mensaje; comportamiento y análisis del consumidor; planificación y compra de medios. Así como otros contenidos de otros ámbitos por su cercanía al ámbito profesional como estadística, derecho de la comunicación comercial, diseño gráfico, programación multimedia, ética o deontología profesional. Aunque resulta paradójico el que el mercado se haya ido reduciendo, y consiguientemente  las posibilidades de trabajar, y por el contrario sea la carrera tan demandada. Hay que buscar un punto de equilibrio. Tal y como está hoy el sector  es imposible que absorba a los licenciados que terminan sus estudios cada año».

Se puede considerar como una postura intermedia la del Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de Cataluña. Una de sus vocales, Mercedes Piera, indica que defienden la existencia de la carrera aunque «tenemos que adaptarnos a la sociedad. El sector ha cambiado, a lo que hay que unir la crisis y la evolución de las nuevas tecnologías. Trabajamos con rondas continuas con la universidad, que se muestra además muy receptiva. Incluso ellos mismos nos piden opinión para adaptarse. La cuestión es combinar lo que sirva de los estudios tradicionales con otros aspectos, ya que el sector es plural, no te diré confuso, pero sí muy variado. La universidad debe abrirse e incorporar fórmulas nuevas». Por otra parte este colegio profesional también se está abriendo a la realidad del sector, y acaba de iniciar un proceso para aceptar como colegiados no solo a licenciados en publicidad sino también a profesionales de otros ámbitos que puedan demostrar una trayectoria laboral de determinados años en este campo.

Y si hablamos de periodismo y comunicación audiovisual, el que escribe estas líneas sufre su pequeño flashbacks cinematográfico. Interior. Tarde. Facultad de Ciencias de la Información de Sevilla.

Orla

De pronto se precipitó un suave goteo sobre aquellos cuadernos y folios del casi centenar de alumnos de uno de los dos cursos de periodismo correspondientes a ese año. Una gotita, otra, otra, otra… Podrían ser goteras salvo por una pequeña cuestión. Las gotitas se movían, andaban. Alguna más espabilada incluso correteaba un poco. Eran gusanos. En el entretecho de la clase habían muerto unas ratas y estos pequeños seres estaban ensimismados en lo suyo hasta que una grieta vino a molestar el desempeño de una labor que suponemos grata, necrófaga e incomprendida. Ante el peligro de derrumbe del aula de aquel viejo edificio se precintó unas semanas mientras duraban las obras. Tiempos de exámenes de, en algunos casos, cinco folios y medio que estudiabas la mañana de antes para sacar un notable esa misma tarde. Emisor. Receptor. Feedback. Buyssens (Eric) y Saussuere (Ferdinand de). Tiempos en los que incluso un profesor que sigue ejerciendo regaló un sobresaliente general en fotoperiodismo a toda la clase  por pegar fotos recortadas de revistas en una cartulina. En una cartulina, no fueron varias, hubiera supuesto un exceso. Curiosamente no hizo falta hacer fotografías en ningún momento en esa asignatura. Como apenas hizo falta redactar noticias y mucho menos pisar el estudio de radio o aprender a estar delante de una cámara.

Tiempos de profesores que desde primero nos insistieron en que lo mejor que haríamos sería abandonar la carrera. Se podría ver como un gesto de honradez. Quizá de cinismo exacerbado. Lógicamente a esas edades semejante consejo entra por un oído y sale por el otro en el mejor de los casos. En la mayoría refuerza la decisión de seguir, pensando que el negro panorama laboral que describen algunos de los que tienen que formarte para afrontarlo estará bien despejado cuando llegue tu turno. Además la alta nota de exigida para la admisión señala que eres de lo mejorcito del bachillerato. Más tarde el desarrollo de un trabajo donde prácticamente no se aplica nada de lo aprendido… cuando hay trabajo.

Desde aquella primera mitad de los noventa muchas cosas han cambiado. En concreto ya no caen gusanos del techo en las facultades. Suponemos que tampoco se conceden sobresalientes generales por pegar fotos en cartulinas, ahora este hombre hará usar Instagram a sus alumnos. Por el contrario se siguen manteniendo las altísimas notas de acceso (en algunas facultades llegó al 9), la masificación en las aulas y unas perspectivas laborales que oscilan entre lo negro y lo inexistente (pese al espejismo del pasado fueron precarias incluso en época de supuesta bonanza). Estas profesiones que estuvieron en crisis entran en un periodo de crisis después de la crisis de su particular crisis.

Constantemente se publican noticias señalando cuántos parados hay en el sector del periodismo desde el 2008. Desde entonces más de diez mil periodistas, según la Asociación de la Prensa de Madrid, se han incorporado al paro entre despedidos y nuevos alumnos que se encuentran sin posibilidades de trabajar. Más de trece mil personas demandaban un empleo como periodista en primera opción. Enrólate en periodismo y verás mundo, decían. Enrólate en publicidad y verás mundo, decían. Según el Informe Anual de la Profesión Periodística hay, redondeando, entre veinte y veinticinco mil periodistas con empleo en España. Y casi setenta y cinco mil licenciados en total desde 1976 sin contar con las promociones 2012/2013 y 2013/2014. En el curso 2011/2012, el número de matriculaciones en Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad y Relaciones Públicas superó los cincuenta mil alumnos. Resulta difícil fijar una cifra que sería interesante, la de personas que cursaron estos estudios y jamás tuvieron ni la oportunidad de ejercer.

Ante esto las soluciones que se han tomado han sido soluciones a la «española», o sea, poner en marcha facultades de comunicación hasta en Cuenca (no, no es broma, y con una baja nota de corte para que nadie se quede sin estudiar esta carrera) y facilitar la convalidación del grado de periodismo con el de comunicación audiovisual, un matrimonio de conveniencia para dar respuesta a lo que se llama «periodista multimedia», ese reportero que escribe, lleva la cámara de fotos, también la de vídeo y de paso puede hacer el montaje de las imágenes u ocuparse de una página web mientras hace las veces de community manager. «El periodista multimedia es incompatible con la calidad, un periodista no puede hacer todas esas cosas. Mientras estás tomando una foto no puedes estar preguntando», indica Carmen del Riego, presidenta de la Asociación de la Prensa de Madrid y cronista política de La Vanguardia. Del Riego sin embargo se muestra dispuesta a defender la titulación de periodismo, aunque con matices: «Creo que un periodista debe tener una formación académica sólida, aunque sí es cierto que se debería hacer una revisión completa de los planes de estudio para dar entrada a más prácticas. En ese sentido puede ser interesante el plan Bolonia, un plan que resulta controvertido pero que en definitiva contempla más prácticas. Ese es un aspecto atractivo. En definitiva hay que analizar y actualizar todo el programa de las carreras».

Sobre esta cuestión también se pronuncia Guillermo López García, profesor de periodismo de la Universidad de Valencia y fundador de La Página Definitiva: «Un periodista debe saber muchas cuestiones antes de salir al mercado laboral y muchas veces resulta difícil predecir qué va a necesitar, a lo mejor de todo lo aprendido aplica solo dos de esas cuestiones, pero tienes que dar el resto. Eso sí, estoy de acuerdo en que en los planes de estudio no se atiende muchas veces al interés del alumno, sino al interés de los que precisamente hacen esos planes de estudio, por lo que quizá habría que plantearse un modelo distinto, por ejemplo una carrera más corta o una carrera dividida en dos ciclos, uno teórico al principio y luego práctico en los años finales».

Para Antonio Checa, decano de la facultad de comunicación de Sevilla, periodista de amplísima trayectoria (Informaciones, Diario 16, El Mundo) y profesor tanto de asignaturas de periodismo como de comunicación audiovisual o publicidad, la carrera «es más necesaria que nunca», ya que «el periodismo se ha unido actualmente a una evolución vertiginosa del mundo de la comunicación y en este mundo tan complejo tenemos que estar adaptándonos constantemente. El periodista es hoy en la historia una especie de refugio del hombre renacentista. Lo que sí resulta difícil es encontrar prácticas honestas para nuestros alumnos. No digo ya pagadas, digo honestas, donde la empresa no los explote». Checa reconoce que en los estudios de publicidad «todo va un poco más lento», pero este asunto ya lo retomaremos más tarde.

Desde la puesta en marcha de las facultades de periodismo a finales de los setenta y su posterior reproducción como setas por toda España (un hombre, una facultad de ciencias de la información), el modo de acceder a este trabajo ha tenido dos vertientes. La primera hacer la carrera de Periodismo o Comunicación Audiovisual. La segunda hacer otra carrera y luego un máster, doctorado o curso especializado. Los medios de comunicación desde entonces se han nutrido fundamentalmente de este tipo de trabajadores, quedando atrás la figura del periodista que empezaba a trabajar muy joven en el oficio sin formación académica previa o que en algún momento de su vida acababa de rebote en la profesión.

Take your choice

Pablo M. Díez, corresponsal de ABC en China y Asia, pertenece al primer caso. Estudió en la universidad de Sevilla y la Complutense, y aunque echa de menos un mayor contenido práctico: «en ambas universidades aprendí los mecanismos de la redacción periodística en sus distintos géneros y adquirí otros conocimientos culturales, por ejemplo en historia, economía, literatura, sociología, ética o incluso cine, que luego me han servido en mi trabajo. El problema es cómo medir la influencia real que tiene en el trabajo diario el bagaje cultural que uno atesora, o debería atesorar, en una carrera supuestamente tan intelectual como Periodismo. Esto no es como un médico, que recuerda que en este curso aprendió a cortar hemorragias y en aquél a abrir un cuerpo con un bisturí. Pero estoy convencido de que, en algún momento de mi carrera profesional, me ha servido haber estudiado a los pintores impresionistas o haber leído a Truman Capote». Sin embargo también cree que algo ha fallado en los planteamientos generales de estos estudios: «Pero eso no significa que no haya oportunidades en los medios de comunicación. En una sociedad cada vez más tecnológica y dominada por la cultura de la imagen, creo que lo tiene algo menos difícil un buen cámara de televisión o un experto en internet que el prototipo de redactores a la antigua usanza que salían de las universidades en nuestra época, por muy brillantes que estos fueran. Por ejemplo, hay corresponsales de periódicos con dos carreras que cobran entre treinta y cinco y ochenta y cinco euros por pieza y cámaras de televisión, que puede que ni siquiera tengan la carrera de Imagen y Sonido, que se sacan quinientos euros en un solo día de grabación. No digo que esto sea bueno ni malo, pero sí demuestra que las universidades fallaron claramente al no anticiparse al futuro y la sociedad se dejó llevar por la importancia que un título universitario había tenido en décadas anteriores».

Por su parte, Gabriel Núñez Hervás, periodista en lugares como El País, Cadena Ser, la Sexta, Ajoblanco o Rockdelux, y director del magazine Boronía, pertenece al segundo caso, pues estudió Sociología y posteriormente se formó en el conocido máster de El País: «Mi experiencia en el máster fue extraordinaria. Con matices. Siempre hay carencias, profesores mal elegidos y detalles prescindibles, pero en líneas generales, extraordinaria, sobre todo si la comparo con mi experiencia en la Universidad. El máster me enseñó a tener curiosidad, a  perder el miedo,  a buscar las preguntas adecuadas, a ser más concreto y exacto al contar las cosas y, sobre todo, a pensar en el objeto de la información en lugar de en mí mismo. Me enseñó, digámoslo así, a dejar de ser tan pajillero. Aparte de eso, me permitió discutir, a veces acaloradamente, mis puntos de vista, y hasta logró convencerme y demostrarme que muchas veces yo no llevaba toda la razón. En mi caso, la verdad es que tras cinco años de carrera veo que sobraban perfectamente tres, si no cuatro, y que el planteamiento era erróneo en relación a la profesión».

Un caso parecido es el de Miguel Ángel Criado, licenciado en ciencias políticas y sociología y que ha trabajado en El Mundo o Público y sigue escribiendo en un sinfín de sitios, entre ellos la web de divulgación científica Materia o Cuartopoder. «Pues, aparte de la cultura general que adquieres o refuerzas, algo básico para el periodismo, la carrera me sirvió de poco. Descontando lo que pude aprender de mecanismos de documentación y búsqueda de fuentes documentales, mi carrera de Ciencias Políticas y la de Sociología no me han servido para hacer periodismo. Pero, insisto, sin ellas, tampoco sé si habría podido hacerlo por todo el bagaje que me aportaron. Con la irrupción de internet y las nuevas formas de comunicar, es vital que haya mucha más práctica de la que parece que hay. Lo que hoy demanda la gente es periodismo de datos, visualización de esos datos, uso de un cóctel de texto, imagen, infografías, gráficos o animaciones que no se aprenden en un libro. Yo dedicaría la carrera a redacción periodística y al derecho relacionado con su ejercicio y poco más. Creo que con tres años habría más que suficiente para eso».

Ante las conclusiones que se pueden extraer de este debate no hay lugar para el desaliento. Siempre, siempre, siempre hay una solución a la «española». Por ejemplo estudiar el triple grado en Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Internacional de La Rioja (no, no es broma). A grandes males, grandes remedios.

 


Toni Segarra: “Las buenas campañas cumplen la misión higiénica de eliminar productos horribles del mercado”

Toni Segarra para Jot Down 1

Hay algo profundamente erróneo en esta entrevista: en un mundo ideal, Alberto y yo estaríamos en el otro lado de la mesa, siendo entrevistados por Toni Segarra Alegre (Barcelona, 1962) para ofrecernos un trabajo en *S,C,P,F…, su agencia de publicidad. Una nave industrial gris fuera de sitio, más propia del metropolitano Cornellà que del señorial Sarrià, esconde un alucinante mundo de colores enloquecido por donde corretean atribuladas docenas de publicistas intentando no tropezarse ni con nosotros ni con una mesa de ping-pong, un futbolín, un confesionario o la imagen del Santo Caos, patrón de todo lo que ahí dentro sucede. Considerado por sus colegas el mejor creativo español del siglo XX y coleccionista compulsivo de premios en festivales internacionales, él se considera solo un señor que escribe anuncios. Quizá un exceso de modestia para alguien que ha conseguido imprimir de manera indeleble en la memoria colectiva frases como “¿Te gusta conducir?”, “Be water, my friend”, “Bienvenido a la República independiente de tu casa” o “Hola, soy tu menstruación” y “¿A qué huelen las nubes?”. Son solo algunos de los fragmentos del mosaico bizantino que será su legado. Carga con gusto con todas las culpas que arrastra la publicidad, pero no le duelen prendas en repensar una industria que, como tantas otras cosas, quizá haya ido demasiado lejos. De haber podido, hubiera firmado el Cluetrain Manifesto porque, para él, la publicidad no es nada más que una conversación muy larga. Como esta.

Estas oficinas son alucinantes, me están entrando hasta ganas de trabajar.

Es cierto, lo que pasa es que nos olvidamos. Pensamos que estamos en una oficina de mierda hasta que viene alguien y te dice lo chula que es. Entonces te das cuenta.

¿Cuánto se tarda en olvidarlo?

Dos semanas.

Lo malo es el barrio, he tardado media hora en encontrar un bar (y no quieras saber lo que me han cobrado por una cerveza).

El barrio es una mierda. Es un barrio de colegios y burgueses.

Y de clínicas.

Esto no está mal, ante un ataque al corazón lo tenemos a mano.

Vamos a reconducir esto antes de que sea demasiado tarde. Rory Sutherland, un publicista inglés, aplicaba a la publicidad una definición de poesía: conseguir que lo que es familiar parezca nuevo y lo que es nuevo parezca familiar.

Me siento muy identificado con la relación entre poesía y publicidad, entendiendo poesía no como Vicente Aleixandre y Dámaso Alonso, sino como “lo poético”. Una imagen que siempre pongo como ejemplo es la de la bolsa de plástico de American beauty. En el fondo nuestro oficio es encontrarle a cosas no demasiado importantes —la bolsa de plástico— la parte bonita. Ese punto de manipulación interesada para hacer las cosas más atractivas, más en el mercado. La gente, cuando se separa, dice que vuelve a estar en el mercado, y lo que hace consigo mismo es manipularse: ir al gimnasio y lucir figurín para encontrar un comprador. Nosotros hacemos ese tipo de manipulación con las marcas.

Porque es mucho más sencillo cambiar la percepción que la realidad.

Sí, sobre todo porque no hay otra cosa que percepciones. Porque ¿qué cojones es la realidad?

Si nos vamos a poner metafísicos, me levanto y me voy.

[Risas] No, pero es verdad. Todos vivimos fundamentalmente de percepciones, investigar la realidad es muy complicado.

Pero hay una realidad física, tangible.

Es prácticamente imposible saber cuál es la realidad de un banco o de cualquier cacharro. Habría que profundizar tanto… Lo que hay es una percepción. Mala, buena o indiferente, pero lo que nos construimos son percepciones; lo otro exige una profundización que alguna vez fue posible, pero en la era de Internet no lo es.

Has dicho que Internet es muy largo y muy ancho, pero muy poco profundo. Si se quiere profundizar, se puede: para leer esta entrevista se necesitarán tres cuartos de hora.

Sin duda, las marcas siempre han sido superficie, y precisamente lo que provoca Internet es que uno pueda profundizar en ellas y llegar hasta los calzoncillos. Una de las necesidades y una de las señales de optimismo ante la nueva situación es que las marcas están obligadas a un ejercicio relativo pero real de transparencia y honestidad mucho mayor que cuando con decir algo bastaba. Ahora la gente puede rascar, rastrear y llegar hasta sitios a los que antes no se llegaba.

Reconociste públicamente que no sabías qué iba a pasar ni cómo iba a afectar a tu industria.

El gurú que dice lo que va a pasar es un determinado espécimen que no me interesa mucho. La transcendencia del momento, para mí, se mide en la cantidad de gente inteligente y de sobrada capacidad que te dice que no sabe lo que va a pasar. La dimensión del asunto debe de ser muy grande cuando a nadie le importa reconocer su ignorancia. Decir lo contrario me pondría en un compromiso difícilmente asumible.

Cuando estás al otro lado del escaparate, ¿te engañan algunos de los trucos de la publicidad?

Sí, soy ultrasensible a los ejercicios de las marcas para conquistarme. De hecho, como las valoro mucho, aún lo soy más.

Las premias.

Sí, los publicitarios somos ultrasensibles a esas percepciones de algún modo falsas sobre objetos más o menos cotidianos. Otra cosa que me pasa es que me enamoro profundamente de las marcas para las que trabajo, aunque en casa me crea problemas. Tiene que ver con conocer los defectos más que las virtudes.

Como a los amigos o la pareja, que los valoras más cuanto más conoces sus defectos.

Llegas tan a fondo que dices: “Pobrecitos, son así y hay que quererles como son”.

Los publicitarios, por suerte o por desgracia, sois un porcentaje muy pequeño de la población…

Por suerte, por suerte [Risas].

¿…crees que el resto somos conscientes del poder que tenemos sobre las marcas?

No, no somos conscientes de ello y sería bueno que lo fuéramos: esa es la democracia real. El mundo está basado en una lógica financiera y económica, y las marcas y las compañías que hay detrás son realmente los poderosos, más que los gobiernos en algunos casos. El hecho de que sepamos que ejercemos un sufragio diariamente al elegir una marca u otra… Cuando vamos a un chino estamos eligiendo una manera determinada de fabricar y de explotar a la gente, cuando compramos low-cost deberíamos saber que detrás de esa decisión de compra se esconde una decisión ideológica. Somos poco conscientes y el poder de la gente es inmenso.

Vosotros como publicistas, por un lado, y compradores pero, sobre todo, ciudadanos por el otro, estáis en esa frontera en la que simultáneamente os interesa y no os interesa que la gente lo sepa.

Nosotros intentamos que los clientes con los que trabajamos, que son mucho más inteligentes que nosotros y son muy conscientes de la situación, sepan que su capacidad para manipular y engañar sutilmente se ha reducido mucho en los últimos tiempos. Más allá de eso me gustaría añadir que no somos tan poderosos como la gente piensa. Nueve de cada diez lanzamientos fracasan, así que la publicidad no es ningún milagro ni consigue que todo el mundo compre lo que se anuncia. ¡Ojalá, ya me gustaría!

A Lluís Bassat le preguntamos si la publicidad crea modas o las refleja, y nos dijo que los publicistas sois como surfistas esperando una ola. Dejáis pasar muchas, os montáis en la que parece buena y como llegáis a la playa antes que la ola tendemos a creer que es la publicidad la que la ha creado.

Es una imagen que está muy bien y que creo que le robaré a Bassat [Risas].

Me ha sorprendido que nunca le has mencionado como referente. ¿Es por algún motivo en particular?

Tiene que ver con escuelas. Con Bassat tengo muy buena relación, es un tío al que admiro profundamente por una parte del trabajo que yo no sé hacer y no me interesa demasiado. Yo soy de una escuela más americana, más de redactor y trabajo en papel, mis referentes son otros. Igual que a Bassat hay muchos otros a los que no menciono, como Leo Burnett; siempre elogio las campañas de Marlboro y nunca menciono a su autor. A veces lo cuento con un ejemplo de dos anuncios que me han gustado mucho y muestran dos percepciones distintas del mismo oficio. Uno es la letanía de The Independent, que me provoca envidia y me hace sufrir porque pienso que está en la longitud de onda de mi cerebro. Si yo realmente lo hiciese bien tendría que haber llegado a un anuncio así. Y luego está el Guinness Surfer, un anuncio sin ideas, con tópicos, pero con el que dos tipos enloquecidos construyen una maravilla. Admiro ese anuncio pero jamás lo hubiera pensado o hecho. Me parece una pregunta interesante porque es una reflexión que no había hecho nunca. Hay gente a la que admiro mucho y no cito nunca y otros a los que no admiro y cito constantemente.

Volviendo a la relación entre publicidad y modas…

Normalmente yo uso una imagen más tonta: nosotros en realidad somos altavoces. Lo que nosotros decimos ya existe en la sociedad, pero de manera minoritaria, solapado o en germen. Tenemos cierta información de que eso tiene gracia o la puede tener y lo amplificamos. Y como somos los que más chillamos parece que seamos nosotros los que lo hemos creado, cuando en realidad lo extraemos todo de la sociedad.

Por eso el consumidor medio os echa las culpas de casi todo… lo malo. ¿Aceptáis vuestra cuota de responsabilidad?

Supongo que sí. En realidad la tenemos todos, como estandarte de una manera de entender el mundo en esta sociedad capitalista y de mercado. Somos muy evidentes, siempre es más fácil pegarle la bofetada al que se expone más, pero sí, evidentemente tenemos una cuota de responsabilidad… siempre que la acepte toda la sociedad.

Si no, no.

¡Hombre, claro!

Alguna vez has dicho que no te sentías incómodo en el papel de brazo armado del capitalismo y que si hay que atacar, mejor hacerlo desde dentro.

Mis colegas me regañan porque les parece una expresión demasiado fuerte, y lo es, pero creo que es real. También creo que desde aquí hemos intentado hacer comunicación relativamente positiva, se han transmitido determinados valores o, al menos, una determinada elegancia, sutileza o poesía que no deja de ser positiva. Es mejor que haya entidades responsables a este lado del escaparate, porque es cierto que tenemos un cierto poder para comunicar cosas.

Toni Segarra para Jot Down 2

¿Un mal producto puede sobrevivir gracias a una buena campaña? ¿Y una mala campaña puede matar un buen producto?

A un mal producto una buena campaña le produce una muerte más acelerada, porque hará que la gente pruebe el producto, descubrirá que es una mierda y precipitará su final. Las buenas campañas cumplen la misión higiénica de eliminar productos horribles del mercado. También es posible que haya productos que parezcan horribles y luego el mercado les encuentre la gracia, pero eso nunca se sabe.

Cuando sucede, es difícil repartir responsabilidades.

Una campaña no deja de ser vocear y poner en conocimiento de la gente lo que un producto o una marca tienen que decir. Si lo dices mal, el producto no tiene la culpa. Es la comunicación la que normalmente hace fracasar un buen producto. Si el producto es bueno debería haber un ángulo que hiciese que comunicarlo fuese positivo y se vendiese. Si no lo estás haciendo, en algo la has cagado.

¿Se puede decir taxativamente que la publicidad que vende es buena?

En términos primitivos, si no vende, es mala, pero luego hay otros componentes, como el buen gusto, la responsabilidad, la ética… Millones de cosas por las que se nos juzga —justamente—, porque estamos lanzando mensajes sin pedir permiso. Pero hay publicidad que ayuda a vender mucho y que para mí no es buena. Es como el fútbol; hace muchos años, yo ponía el ejemplo de Clemente y Cruyff. Ganar es fundamental. Lo más importante es el resultado. Pero hay equipos que apuestan por el disfrute del público, por una idea estética. Han decidido ganar de una determinada manera. Y nosotros hemos decidido vender de una determinada manera y haciendo un producto determinado, no nos vale cualquier cosa.

¿Te atreverías a actualizar el símil con Mourinho y Guardiola?

Sí, pese a que creo que Mourinho tiene estética. Soy muy mourinhista, ahí has tocado hueso porque me fascina el personaje. Futbolísticamente creo que está más cerca del espectáculo estético de lo que hizo el Bayern de Munich contra el Barça, que fue maravilloso, que del Barça. El año pasado el Madrid jugó unos partidos extremadamente estéticos: velocidad, una determinada manera de entender el juego… creo que es más divertido ver al Madrid que al Barça, es como una máquina. Lo comparo mucho con Indurain y Perico Delgado. Me gustaba más ver ganar el Tour a Perico porque parecía que podía perder, mientras que Indurain era imposible que perdiera. El Barça, cuando está bien, tiene esa cosa aburrida que entiendo que debe de ser maravillosa para los culés, que es solo esperar a ver cuántos mete.

¿Puede ser que la publicidad sea la única industria cultural o artística que haya evitado con cierto éxito la piratería? ¿Quizá porque para el consumidor final la autoría es irrelevante?

En primer lugar, tendría muchas dudas a la hora de calificar nuestra industria como cultural o artística. Usamos lenguajes culturales y artísticos, pero ya está. Somos venta. También está claro que nuestra autoría no trasciende en exceso, aunque hay algunas excepciones. Por otro lado, ¿de qué somos autores? De pequeñas chorradas de 30 segundos que aparecen en la tele. De hecho, una de mis obsesiones es que después de 25 años de profesión alguien crea que he construido algo, una mínima obra. Me parece que no formamos parte de la cultura, entendiendo la cultura como la que se piratea, la alta cultura. Otra cosa es que seamos baja cultura.

Se piratea mucho a David Bisbal y no sé hasta qué punto es alta cultura.

Es alta cultura… cutre [Risas]. Quizá somos cultura popular, o pop culture, vernacular como dicen los americanos. No somos pirateados porque no interesa piratearnos, pero lo que sí hay es mucha imitación, que es una manera de piratear.

¿Dónde está la frontera entre el homenaje y el robo?

Hombre, en algunos casos fastidia si lo hacen mal o te tapan alguna oportunidad, pero en otros casos son homenajes, y entonces los valoro como tales.

¿Que haya marcas como Zara que no hacen publicidad convencional cuestiona la necesidad de la publicidad?

Tuvieron la gran visión de entender que las tiendas eran su principal recurso publicitario. Es casi imposible pasar por cualquier calle del mundo sin ver un Zara, y eso son millones y millones de personas e impactos. Es la demostración de que durante 50 años tuvimos un medio que, en términos de marketing, nos hizo más tontos. Fue tan fácil llegar a todo el mundo a través de la televisión que decidimos que había que llegar a todo el mundo constantemente. Y hay marcas como Zara o Apple que han demostrado que coger el megáfono y vocear no es la única manera de llegar al consumidor. Cada vez pienso más que esos 50 años nos destruyeron como industria.

¿Te imaginas un mundo sin publicidad?

Me cuesta mucho. Me imagino Corea del Norte, aunque no he estado nunca. Debe de haber tiendas donde pone “Leche” o “Cacao”. Soy partidario de la opinión de Fernández Mallo de que la publicidad es un elemento dinamizador, moderno por antonomasia y que forma parte de una manera de entender el mundo que tiene que ver con la elección y la “libertad”. Otra cosa es que nos hayamos pasado siete pueblos, tanto con el capitalismo, como con la publicidad y con casi todo.

¿La publicidad como síntoma de libertad o como detonante?

Como síntoma. De algún modo significa elección, igualdad de oportunidades, si a alguien se le ocurre algo puede venderlo en el mercado. Igual que cuando hay 14 periódicos da la sensación de que hay cierta libertad de opinión, con todos los impedimentos que significan los monopolios y los poderes económicos.

Las marcas han sabido derivar sus responsabilidades hacia la publicidad, que no deja de ser el intermediario.

Sí, es totalmente injusto. Siempre hemos sido chantajeados emocionalmente. Somos gente tan entusiasta de lo que hacemos que el hecho de que nos paguen por salir a decir cosas nos compensa todo lo que nos han cargado encima. Las marcas son muy hábiles en desaparecer, pero no ellas, sino las personas que las dirigen. Es esa idea tan interesante de Bigas Luna de señalar, y decir: “Este señor es el que está detrás del banco, este es el que está detrás de Walmart”.

Hacer un escrache a las marcas.

Eso es.

Hablando de Bigas Luna, él predecía que los analfabetos del futuro serán aquellos que no sepan entender ni expresarse en imágenes. ¿Por fin, después de tantos años de promesas, se ha cumplido eso de que una imagen vale más que mil palabras?

Procedemos de una cultura libresca y humanística. Hay un filósofo alemán llamado Peter Sloterdijk que tiene un libro fantástico, Normas para el parque humano, donde describe el humanismo como un método de amansamiento de la sociedad a partir de libros. Hay dos corrientes en la humanidad: la amansadora y la desinhibidora, que serían Telecinco o un circo romano, y durante muchos años el humanismo ha sido la corriente que ha intentado civilizarnos. Internet y las nuevas tecnologías se han ido cargando eso de que todos nos leamos una lista de libros porque así lo marcaban unas directrices que nadie sabe de dónde salían, pero estaban. Eso está en descomposición y aparecen otros lenguajes. El lenguaje escrito, el libresco, es uno de tantos, el que nos ha permitido cierto progreso, pero no es el único. Hoy el liderazgo es del lenguaje audiovisual, que es un lenguaje maravilloso.

¿Ondeas la bandera blanca para el lenguaje escrito?

¡No, al contrario! Lo que ahora les digo a los chavales es que lean, que así serán diferentes. Yo pertenezco a la cultura libresca y soy redactor, y creo que eso me hace diferente a los de ahora. Antes era del montón y ahora eso me da una cierta diferenciación. Todo el mundo hace vídeos, pero no todo el mundo sabe escribir una carta.

Borges decía que mientras algunos se enorgullecen de las páginas que han escrito, él lo hacía de las que había leído.

Tengo poco tiempo para leer, pero leo mucho fragmento, lo que es un signo de los tiempos. Leo mucho por Internet, muchos artículos, prensa… Tengo 50 años y he decidido que no tengo tiempo para leerlo todo, así que, con cierto dolor en el corazón, he abandonado la ficción y sobre todo leo ensayo, que me ayude a entender la complejidad: Lipovetsky, Inerarity, Panikkar… Sociólogos o antropólogos que tratan de explicar en qué mundo estamos viviendo, hacia dónde vamos, de dónde venimos.

Te obligas a tomar distancia para huir de la especialización.

Sí, tratar de entender para luego tratar de aplicar. Por la noche me cuesta mucho leer, así que leo aforismos o poesía, que también me interesa mucho. Por la noche no se puede leer ensayo, porque además un libro me dura mucho. Leo en el iPad, y soy mucho de subrayar, cuando una cita o un tipo me interesa lo busco… He notado que intelectualmente ya solo funciono bien por las mañanas.

Eres redactor y has estudiado Filología. Si tuvieras que contratar a un escritor y la elección estuviera entre un poeta maldito nunca publicado o un autor de best sellers, ¿a quién escogerías?

Para empezar, elegiría al poeta porque me fío mucho más de la visión poética de la realidad que de la prosaica de la novela, a pesar de que no hay tanta diferencia entre prosa y poesía. Además elegiría al maldito porque creo que podría encontrar una visión más renovada de las cosas, distinta. Me levantaría perdices distintas.

¿El papel de tus colaboradores es levantar perdices a las que tú disparas?

Lo que le pido aquí a la gente es que levante buenas perdices, que ya las cazaré yo, porque en realidad mi trabajo consiste en decir, casi todo el rato, sí o no a propuestas.

Toni Segarra para Jot Down 3

¿Al licenciado en Filología que llevas dentro no se le revuelven las entrañas cuando ve que se usa el OLA K ASE en una campaña publicitaria?

Se me revuelven las entrañas cuando veo cosas mal escritas, pero el OLA K ASE me parece que tiene gracia. Hasta me da cierta envidia. Ayer oía una canción que se llama “El pollito Pío” y me pareció fascinante. ¿Qué cerebro puede perpetrar una cosa así?

Uno enfermo.

Muy enfermo, pero a mí me dan envidia estas cosas, porque soy incapaz de esta conexión estomacal con la gente. Pero veía que sonaba “El pollito Pío” y todo el mundo alrededor supercontento con el pollito. ¡Hostia, esto es genial! Y yo no sé hacerlo.

Tu libro Desde el otro lado del escaparate pretendía ser un legado permanente ante lo efímero de tu obra. Pero si hace 30 años te hubieran dicho que escribirías un único libro, ¿es este el que te hubiera gustado haber escrito?

No he escrito ningún libro. He escrito fragmentos y artículos que me encontré un día en una carpeta, encuaderné 20 que hablan de mis obsesiones, que son cuatro, y al final son repeticiones sobre lo mismo. Me veo incapaz de sentarme en una mesa y ponerme a escribir un libro. Tengo una composición química que me impide la concentración y soy feliz navegando entre distintos asuntos a la vez. De hecho, me quejo de lo fragmentario y lo efímero del trabajo, pero en el fondo es lo que me hace feliz: ahora estoy metido en una cosa de Banc Sabadell, más tarde estaré con BMW y por la tarde con Ikea. Ese sobrevolar constantemente varias cosas es lo que me hace feliz y donde funciono bien.

Me han contado que entraste en la publicidad como algo temporal para poder permitirte escribir un libro. Y me decían, con pesar, que era un libro que ya nunca existirá.

La historia es cierta, pero es una imagen que me construí yo. Es algo muy mítico de la adolescencia eso de definirse como escritor, aunque la verdad es que yo no escribía nunca. Siempre cuento la misma historia, pero es que un día tuve una epifanía con mi mujer. Vivíamos en un apartamento de 40 metros cuadrados y yo siempre estaba dándole la paliza con que no escribía. Un día se plantó y me dijo: “Estoy hasta los huevos. Deja inmediatamente la agencia, me pongo a currar yo, vamos a vivir a casa de mi madre y te pones a escribir”. ¡Me cagué! ¡Me di cuenta de que yo no quería escribir! Yo quería quejarme. Ese momento de reconocimiento de la vocación real lo recuerdo como muy feliz. Si te pasas el día haciendo anuncios, te lo pasas bomba, te gusta estar con publicitarios por el talento que tienen… Eso fue a los 25 o 26 años, y descubrí que lo de la escritura era una impostura que yo me había creído para crearme una imagen de mí mismo legendaria. Creo que lo hacemos todos, de una u otra manera.

Cuando aún te lo creías, ¿qué libro te hubiera gustado haber escrito?

Soy muy devoto de los sudamericanos. Quería escribir como Cortázar. Como Borges siempre me había parecido imposible, porque es un nivel de perfección al que no se llega.

¿Hubieran sido Borges y Cortázar buenos copys o no los hubiera entendido nadie y los habrías echado al cabo de una semana?

De hecho, en los Textos recobrados que publicó María Kodama para sacar dinero, hay unos cuantos textos de Borges que son publicidad y son un desastre. Seguía escribiendo como Borges, pero escribir como Borges para anunciar un hotel es un desastre. También descubrí que no tenía nada que ver escribir para literatura, para ficción, que escribir para publicidad. Quizá algo más la poesía. Francisco Izquierdo fue profesor mío en la facultad y nos dijo, en la asignatura de Poesía Española Contemporánea, que lo que íbamos a estudiar no servía absolutamente para nada. Se quedó diez segundos callado y dijo: “Bueno, quizá si alguno de ustedes se dedica a la publicidad…”.

¿Se lo has comentado? Porque se lo merece.

No le he vuelto a ver, pero le he citado muchas veces, así que espero que le haya llegado.

García Márquez, el mismo año en que publicaba El coronel no tiene quien le escriba, estaba en México trabajando con dos agencias publicitarias…

Una de ellas era Thompson, la JWT, que forma parte de nuestro holding.

¿Celebras que no fuera bueno?

Sí, yo celebro que la gente encuentre su vocación real, es una cruzada personal que tengo. No solo porque yo me beneficio de que él encontrara su vocación real, sino porque además es un mensaje a trasladar al mundo: hay que buscar la vocación real y no lo que te da dinero en un momento determinado. Tienes que encontrar tu pasión.

Uno de los cruces entre literatura y publicidad que más me impresionó es una novela llamada 13,99, de Frédéric Beigbeder, aunque quizá ni es buena literatura ni habla de buena publicidad.

La conozco y me han preguntado mucho por ella, pero no la he leído. Y por decisión personal. Me parece que la postura de este tipo es como la de Alex Bogusky ahora. Hay una cierta sensación de traición injustificada. Entiendo al publicista que de repente tiene una epifanía, se da cuenta de que ha estado haciendo algo mal y se aparta educadamente. Pero que un tío que hacía anuncios de Burger King al año siguiente diga que eso es lo peor que puede haber en la vida tiene algo de mala persona. Tiene algo de aprovechamiento del lugar donde estuvo para ganarse la vida con ello. En el fondo está haciendo publicidad de sí mismo. No me interesa el personaje y, por lo tanto, no lo leo.

¿Estás condenando al ostracismo al desertor, desacreditándolo?

En publicidad hay un debate constante con el “trucho”, el anuncio diseñado especialmente para competir en un festival. En mi juventud he hecho truchos y los he defendido, ahora no los hago y creo que se ha convertido en una epidemia maligna. Pero jamás tendré los huevos, porque no tengo autoridad moral, de atacar al que hace “truchos”. Eso creo que es digno. Y no quiero decir que yo sea digno, sino que es la idea que la mayoría de la gente tiene de la decencia. Un político que cree que ha de dejar la política que se retire y punto, pero colocarse justo en el lado contrario y además hacerlo con una gran exhibición pública me parece que esconde algo más que un simple cambio de mentalidad. Es aprovecharse, y Bogusky se está aprovechando, como Beigbeder. 

Otro punto de encuentro entre literatura y publicidad es Quim Monzó. Nos explicó que con Ramon Barnils llegó a impartir un curso de redacción de facturas publicitarias, porque descubrió que si cambiabas el concepto de “dibujo publicitario” a “grafía publicitaria”, de ahí a “grafismo” y de ahí a “diseño gráfico”, la factura de 600 pesetas crecía hasta el infinito.

Trabajé con él para el Banc de Sabadell y me lo contó. Me parece una reflexión extraordinaria a propósito de la banalización o sublimación de un negocio.

En el vuestro es particularmente acusado. Ogilvy se quejaba de que la publicidad era una industria llena de idiotas que utilizan jerga ininteligible para impresionar a los de fuera.

Esa es la maldición de la especialización, no es exclusivo de la publicidad. El especialista siempre genera una jerga para protegerse y desprender cierta confianza: médicos, abogados…

Monzó hizo negocio con ello.

Él hizo negocio de la idea de que facturando correctamente lo que hago puedo ganar más dinero. Es muy interesante. Es el germen de la publicidad, del valor. Nosotros construimos percepciones que intentan aportar mayor valor a un producto que es exactamente igual que el de al lado. Y lo que hizo Monzó fue eso: si en lugar de hacer un logotipo digo que hago diseño estructural de marca, me pagarán un 20% más.

Un cuento de Monzó de El porqué de las cosas titulado, “La admiración”, está protagonizado por un publicista de éxito al que su mujer abandona porque estaba enamorada del escritor maldito que una vez fue.

Hay un dibujante de cómic que me gusta mucho, Gérard Lauzier, que cuenta muchas historias de publicistas de éxito y sus problemas con las mujeres. Pero el de la historia de Monzó es el caso contrario al mío: mi mujer estaba enamorada del publicista y quería que dejara de dar la paliza con el escritor, no le interesaba para nada.

Otro lenguaje fronterizo con la publicidad es el cine. Al respecto, mantienes que hay buenos creativos de publicidad que son capaces de pasarse al cine, pero el recorrido inverso se caracteriza por fracasos estrepitosos. ¿La exigencia imperiosa de contención y brevedad agudiza el ingenio?

Esa es una lectura que seguro que es parte del asunto. La otra es que, visualmente, la publicidad ha educado al público. Todo el mundo habla de la influencia del cine en la publicidad, pero nadie habla de la influencia de la publicidad en el cine, que es incluso mayor. Hemos enseñado a la gente a entender elipsis, a entender el ritmo, a entender cosas explicadas en 30 segundos… Esto se ha ido trasladando al cine, y el que mejor lo sabe hacer es el que tiene una formación publicitaria. El cine moderno tiene mucho que ver con la construcción publicitaria de las narraciones.

Más que influenciar al cine, ha influido en el espectador de cine.

Es cierto, y vía el espectador, en el cine. Ahora la frase más famosa es “esta película es muy lenta”. Esperas ritmo, que pasen cosas, que te sorprenda… y eso es absolutamente escuela publicitaria. Y luego la adjudicación de recursos. La gente que trabaja en publicidad utiliza unos recursos bestiales. Proporcionalmente, para los 30 segundos o el minuto que tienen que construir tienen unas posibilidades tremendas. Y eso construye educación. Al pasar esos tíos al manejo de los recursos del cine largo les permite pensar desde otra dimensión. Pero casi nunca el director de cine largo ha podido hacer el camino inverso. Almodóvar, por ejemplo, renunció. Hizo un anuncio para Seat, que debe de estar por ahí, y confesaba que no se veía capaz de contar una historia en un minuto. 

Da la impresión de que vosotros bastardeáis cualquier recurso a vuestro alcance. Incluso Banksy, el grafitero inglés, ha acabado haciendo publicidad. No solo absorbéis el estilo, sino hasta a la persona. Es un poco inquietante.

Hay mucho intelectual al que le pasa eso.

¿Me estás llamando intelectual?

Sí, te estoy insultando. ¡Intelectual! [Risas]. David Trueba también lo cree. Ha hecho muchos anuncios con nosotros y dice que la publicidad mancilla todo lo sagrado. Hombre, yo creo que Miguel Ángel hacía publicidad. Y la mayor parte del cine de Hollywood es un encargo publicitario, lo queramos reconocer o no. ¿Dónde acaba la publicidad y dónde empieza el arte? Cuando digo que la publicidad no es arte es porque no reconozco la publicidad como la idea de arte que empieza a surgir a partir del Romanticismo: ese genio individual que traslada su mundo personal, sus frustraciones y sus ideas a una obra determinada… antes no era así. Los artistas aceptaban los encargos, les pagaban por ello y el tío trataba de explicarse en función de lo que le pedían: haz una adoración de los Reyes Magos, pinta a los médicos del hospital de Livorno… Construían su obra sobre la base de encargos. Y en Hollywood ha sido siempre así. Por lo tanto, esta idea de que bastardeamos… sí, desde luego. De hecho, alguna vez me defino como vampiro. No creo que sea malo. También vendemos discos: metemos una canción de Coque Malla en un anuncio y de repente vende más discos y su carrera pega un pequeño subidón gracias a eso. Ni nosotros manchamos tanto ni lo otro es tan sagrado.

Toni Segarra para Jot Down 4

Hablando de arte y publicidad, puede que el problema no sea tanto decidir si la publicidad es arte o no, sino definir el arte mismo. Para Juan Carlos Pérez Gauli, mientras que el arte es centrípeto, es decir, un fin en sí mismo, autoconclusivo, la publicidad es centrífuga, porque puede usar el lenguaje artístico pero está al servicio de otro objetivo.

Hay esa idea, que creo que es oriental y que Muñoz Molina la emplea mucho, que es la de la utilidad. Es decir, un jarrón es útil, por lo que no es arte. En ese sentido, la arquitectura tampoco lo sería. En cambio, algo completamente inútil, como la poesía o pintar una pared, sería arte porque no tiene una utilidad más allá. Es una línea nítida, sencilla de entender. En ese sentido, nosotros tenemos una función clarísima, que es vender, así que de arte, nada. Ahora, si entramos en disquisiciones más profundas, otra idea de Muñoz Molina es que el mejor arte universal siempre ha surgido de encargos y no de la idea del artista libre e individual que no debe aceptar ninguna intromisión. Por otro lado, nunca ha habido un mayor mercantilismo, cosificación y banalización del arte que con el arte contemporáneo. Al final es un mercado que manejan cuatro marchantes que deciden quién vale más y quién vale menos y qué obra está bien y qué obra está mal, y lo compran los ricos. La misión del arte, si es que la que tiene, es trasladarnos una idea del mundo, y no sé si está presente en el arte contemporáneo. Lo que hay son sujetos que compran para invertir. No sé si es posible hacer arte después de Duchamp.

Duchamp es un buen ejemplo, porque descontextualiza el objeto de su función primigenia. Cuando tu publicidad, dentro de 200 años, haya perdido la función última para la que fue pensada y solo quede el icono, ¿podrá ser arte?

Cuando digo que no es arte lo digo con cierta intención de quitarle tontería a la gente de la profesión, cosa que también interesa, y, sobre todo, lo digo teniendo en cuenta lo que te digo del arte como manifestación individual y genial. Creo que sí tenemos algo de arte o artesano en la medida en que respondemos a un encargo. Estaría más cerca de los pintores flamencos, que hacían retratos de los arquitectos o médicos de la época, que de lo que la contemporaneidad entiende por arte.

¿Hoy en día dónde tendríamos que ir a buscar al nuevo Toulouse-Lautrec?

Una cosa que dice Banksy y que yo sostengo es que hay —o al menos había, ahora con las rebajas de sueldos no lo sé— mucho más talento en la publicidad que en el arte contemporáneo. La gente realmente talentosa, al menos en los años 80 y 90, estaba en la publicidad. Y eso a Banksy le tocaba los huevos de una manera brutal. Siempre se quejaba de que hubiera gente tan buena haciendo anuncios. Respecto a lo que decías de la descontextualización, nosotros teníamos un proyecto que se llamaba Milmilks y resultábamos interesantes para determinados cenáculos artísticos, nos llamaban para dar conferencias, charlas y explicar qué era aquello. Se producía un fenómeno recurrente, que era que la gente veía nuestro trabajo y decía que era una pena, porque si le quitábamos el BMW al final sería videoarte. Bueno, pues si en algún momento eso deja de tener sentido supongo que se valorará por lo que tiene de bonito, sensible o inteligente. El cielo de un publicitario es que un anuncio forme parte de la vida de la gente. Por ejemplo, Mano, de BMW, es de la gente, ya no es nuestro. Más allá ya no se puede ir. Somos cultura popular. Como el “¿A qué huelen las nubes?”. Son expresiones que has conseguido meter en la vida de la gente, para bien o para mal.

¿Warhol es el punto donde más se acercan ambas disciplinas? ¿O él lo único que hizo fue retratar acríticamente la sociedad de su tiempo, de la cual la publicidad formaba parte?

Sé poco de Warhol, es un tipo que nunca me ha interesado mucho. Igual es por esa repulsión hacia lo que se parece demasiado a ti. Visto desde fuera, y sin tener ni puta idea, lo que el tío hace es lo de Duchamp en moderno: le enseña a la gente una visión del mundo. El arte, como la publicidad para las marcas, no deja de ser un espejo en el que te reflejas supuestamente como eres, y no como crees que eres. Una cosa que me obsesiona es que en los espejos nunca nos vemos como somos, nos vemos como nos queremos ver: nos ponemos de perfil, metemos barriga… Te ves realmente como eres cuando este señor [señala a Alberto, el fotógrafo] te hace fotos. Un día alguien me hizo una foto cenital y, de repente, por primera vez, vi que era calvo, una superficie pelada de la que no era consciente. Evidentemente lo sabía, pero vivía con la idea de que tenía una pelusilla…

Hace 20 años establecisteis un récord de premios conseguidos en un año, ¿erais muy buenos o se convocan demasiados premios?

Éramos muy buenos en el trabajo que se premia en los festivales. Lo hacíamos muy bien porque lo imitábamos muy bien. Y pasa que nosotros nos damos una cantidad de premios absurda. Y ahora, más. La manera que han tenido los festivales de publicidad de sobrevivir a la crisis, ya que hay cada vez menos spots de televisión, ha sido crear categorías nuevas. En Cannes, por ejemplo, hay 20 categorías distintas. Antes se daba el Grand Prix de Cannes, que era como el Nobel de la publicidad, pero ahora creo que se dan 18 grandes premios cada año. ¿Quién ha ganado? No se sabe.

Sobre los festivales has dicho mucho, pero poco bueno. Has admitido que si no formas parte del canon, no formas parte del grupo, pero que si quieres ser diferente no puedes formar parte del grupo. ¿Cómo haces para convivir con estas dos tensiones?

Hay dos maneras de entrar en el oficio. Está la manera heroica, vía un trabajo tan distinto que no es el canon y por lo tanto no es premiado en los festivales, pero sin embargo, al final, consigue que seas reconocido con un trabajo más autoral, más personal. Y luego estamos los que hemos elegido el camino de la ortodoxia y que en algún momento intentamos separarnos de ella, pero claro, tampoco tenemos la autoridad moral para criticarla. Yo, por ejemplo, no digo mucho malo de los festivales porque mi notoriedad en la profesión y mi sueldo procede en buena medida de que en los festivales me ha ido bien. Por lo tanto, no me puedo meter mucho con ellos. Lo que digo es que están construyendo una idea de negocio un tanto equivocada. El negocio está cambiando y los festivales están cambiando con el negocio, pero mal.

Risto Mejide dijo de ti: “Yo tengo la fama, pero no el talento, y Toni Segarra tiene el talento, pero no la fama”. ¿Tiene él tan poco talento como tú poca fama?

No, no. Él tiene mucho talento. Mucho. Y lo ha demostrado con la construcción del personaje, porque es un personaje, pero basado en la realidad. Pero además ha tomado decisiones muy arriesgadas y muy complicadas, muy bien tomadas: para no quemarse, para no derivarse, para no complicarse la vida… Solamente con eso, con la construcción de sí mismo, ya ha demostrado un talento notable, que por lo menos alguien que sepa de qué va este mundo debería adjudicárselo.

¿Estás satisfecho con la parte del reparto que te ha tocado? ¿Te hubiera gustado que la gente te reconociera por la calle, aunque fuera para insultarte?

¡No! Me siento profundamente incómodo bajo los focos. En esa descripción de Risto, que le agradezco mucho pero que creo que es falsa, en la medida que él tiene mucho más talento del que dice que tiene y yo tengo algo más de fama de la que dice que tengo, me siento muy cómodo. Me encanta que la gente me reconozca, como a todo el mundo, y me gusta que me den palmadas en la espalda, pero preferiría que no trascendiese. Por ejemplo, una vez estuve en el programa de Buenafuente para que me entrevistase y aquellos diez minutos los he olvidado, no recuerdo nada. Entré en estado de shock y salí en estado de shock. Pasé miedo como nunca en mi vida. Más que tímido, lo que tengo es un enorme sentido del ridículo. No es timidez, es paranoia.

Risto definía a un famoso como una persona normal que no puede hacer cosas de persona normal.

Yo sí puedo, gracias a Dios, y que dure.

Acaban de publicar un libro que se llama El escritor de anuncios

¡Sí, de Miguel Ángel Furones! Es el presidente de Publicis y fue el fundador de una de las mejores agencias de los años 80, Vitrubio 30, una escisión de Contrapunto. Fue un extraordinario creativo que luego derivó en una figura de gestión y llegó a ser director creativo mundial de Leo Burnett. Un tipo potente e inteligente.

su personaje acaba descubriendo que “la única verdad del éxito es que la victoria siempre acaba venciendo al vencedor”. ¿Te has visto alguna vez superado por tu éxito?

Yo no soy consciente de tener éxito. Soy consciente de tener cierta repercusión, sí, pero en un mundo muy pequeño, y no soy consciente de haber hecho gran cosa.

Disculpa, ¿te das cuenta de en qué lugar nos deja esto al resto, por comparación?

¡En ninguno! ¡Yo solo he hecho unos cuantos anuncios!

Esto es una entrevista, no una terapia, pero detecto algún problema de percepción.

Me parece que todo el mundo debería pensar eso de su vida, en general. Estamos aquí 30, 40, 50, 60, 70 años para hacer unas cositas, que tampoco dan para mucho, tratar de pasarlo lo mejor posible, ser lo más feliz posible, y en eso sí creo que soy extraordinariamente afortunado. Pero lo que dejas al final… ¿al final de mi vida qué quedará? Un libro de fragmentos y otros fragmentos en un mundillo que no tiene demasiada importancia, que es el de la publicidad. Hay tipos como Miguel Ángel que sí han construido cierta cosa pero, ¿el resto de los mortales? Tenemos la fortuna de ser así, normales. Me gustaría pensar que soy un tipo normal.

Es una buena vacuna contra los excesos.

Yo no me siento con derecho a nada. Lo que pasa es que el mundo está lleno de gilipollas, pero eso no es culpa mía. Últimamente la gente me da las gracias porque contesto a los correos. Eso será porque hay muchos gilipollas que no contestan a los correos, pero lo normal, lo educado, es contestar, si puedes, y ponerte al teléfono. Eso no me da un valor extraordinario, le da un valor negativo a la gente que no lo hace.

¿El empresario ha matado al creativo? ¿O eres capaz de hacer convivir ambas facetas, a lo Jeckyll y Hyde?

Del mismo modo que te decía antes que nunca he tenido la sensación de haber hecho nada demasiado digno de mérito, tampoco tengo la sensación de haber sido empresario, porque no lo soy. Tengo unos socios que sí se han dedicado a ello. No hay diferencia entre mi trabajo en Delvico, cuando era empleado, a aquí, que soy socio de una empresa. El trabajo de empresario, en el sentido literal de la palabra, lo han hecho Ignasi Puig y Luis Cuesta en su mayoría. Otra cosa es que como eres socio asumes un riesgo, es cierto, pero inmediatamente vendimos la agencia a una multinacional, así que nuestra sensación de ser empresarios y de tener a gente que dependía de nosotros se diluyó mucho.

Estáis con WPP de Martin Sorrell, el líder mundial de la industria publicitaria. Es una ironía que esta empresa, en los años 60, se dedicara a fabricar carritos de supermercado.

Este tío era el director financiero de los hermanos Saatchi y compró una empresa en ruinas, supongo que con cierta vista, porque necesitaba una compañía para construir su holding. La verdad es que esto no lo sé, pero supongo que no lo hizo por casualidad, de hecho usa el carrito de la compra como logotipo. Es una buena lección de que al final esto va de consumo.

Cuando fundasteis *S,C,P,F… lo hicisteis para sentiros liberados de la influencia del socio internacional, pero no tardasteis demasiado en dar marcha atrás. ¿En qué punto está el equilibro entre los recursos globales y la independencia creativa?

Nosotros salimos de una multinacional porque sentíamos que estábamos atados. Proclamamos nuestra independencia y luego, cuando fuimos independientes, nos dimos cuenta de que desde la independencia no pintábamos nada en el mundo. Empezaban a llamarnos desde Alemania y de todo el mundo y nos decían “es que sois muy pequeños, estáis en Barcelona y no nos da mucha confianza”. Es una constatación de que el mundo es global, de que el mercado es global y de que si no actúas en términos de dimensión global, difícilmente vas a jugar. Es como la fuga de talentos. La fuga de talentos quiere decir que, en este país, de una puta vez el mercado de trabajo es el mundo. Que tenga problemas de trabajo aquí porque este país esté sumido en la mayor de las crisis pero que en México, Ecuador, Argentina, Colombia… me quieran porque los creativos españoles tenemos buena imagen. Dice mucho de los profesionales de este país. Ah, es que tú no querías salir. Bueno, chico, los americanos se van todos de su estado y se alejan de su familia cuando tienen 20 años: este es el nombre del juego.

Toni Segarra para Jot Down 5

¿Tienes la sensación de haber llegado a la fiesta en el minuto antes de que cerrasen la puerta?

Sí, me da esa sensación, pero a la generación diez años posterior a la mía, todavía más. Formo parte de la última gente que cobró sueldos buenos en publicidad, pero también formo parte de la gente que no se forró vendiendo su agencia. Es decir, sí, pero no me ha ido mal.

Hablas de que la industria de la publicidad se ha “normalizado”, pero en realidad has hecho un retrato muy crudo de las perspectivas actuales para alguien que se inicia en la profesión.

Ahora es un trabajo como cualquier otro, en el que si tienes mucho talento te ganas muy bien la vida.

¿Lo has conseguido solo con talento?

No. Es verdad que hacen falta otras cosas. La gente que solo tiene talento es gente con pocas habilidades para sobrevivir en un entorno empresarial normal. Son gente que se quedan en una esquina generando anuncios y es verdad que solamente con eso es difícil ganarse bien la vida en este oficio. Hay que saber vender, hay que tener determinadas capacidades estratégicas y ser capaz de enfrentarse a los problemas. Y yo eso también lo tengo. Solo, solo, solo talento, no es suficiente, eso es cierto. Pero en publicidad y en cualquier otro oficio.

Pero en publicidad no era así.

En publicidad muchos mediocres ganaban mucho dinero. Y claro, eso tampoco podía ser.

Si tu familia en lugar de tener una imprenta hubiera tenido una tienda de marcos, ¿ahora serías pintor?

Hostia, pues nunca me había hecho esta pregunta. Supongo que no. A mis hermanos no creo que les influyera la imprenta, aunque mi hermano mayor también es del ramo. Como soy tan loco de la publicidad creo que hubiera acabado igualmente en la publicidad, pero no lo sé. Pero es cierto que eso constituyó una gran influencia, claro.

¿Y los tebeos que leíais todos los hermanos en la imprenta, tuvieron influencia?

Sí, soy superdevoto del cómic: de Blueberry, de Aquiles Talón, de Astérix… De todo el cómic de aquella época, de algunos modernos pero no tanto e incluso de algunos más antiguos, porque mi padre era muy fan del cómic y nos mandaba al Mercat de Sant Antoni a buscar el Flash Gordon de Alex Raymond… y claro, yo leía Flash Gordon. Nosotros éramos seis y siempre crecimos con la idea de que cuando bajaba una bandeja de croquetas, la que no hubieras cogido cuando la bandeja tocara la mesa, ya no la cogías. Había una idea de justicia: el que llega primero, lee primero. El cómic me ha influido mucho. Como el western, que era lo que se veía en casa.

En tu casa y en la de todos, tampoco había mucha opción.

Me siento muy identificado con esa idea del mundo. Borges dice que es la épica de los Estados Unidos. Con BMW siempre he tenido la sensación de estar haciendo wésterns. ¡Y me encantaba!

Tu carrera y la de tu hermano Paco han seguido caminos divergentes. Él ha acabado siendo el director de marketing de Intereconomía. ¿Qué tal las comidas familiares?

Desde hace unos días ya no lo es, acaba de regresar, pero ideológicamente sigue siendo un señor de Intereconomía. Partimos de un extraordinario amor fraternal. Él encara la figura del hermano mayor, que en una familia que perdió al padre pronto le convierte en mi referente. Tenemos grandes peloteras cuando nos metemos en asuntos hondos. Discutimos mucho, muy apasionadamente, con mucha vehemencia, a gritos. Y ya está. También discuto con mi mujer y la sigo queriendo mucho.

Pero ¿quién es mejor de los dos? Me parece más fácil vender Ikea que vender Intereconomía.

Siempre he dicho que el bueno era él. Él no es solo un creativo, es un personaje mucho más poliédrico: ha sido también empresario, construyó dos agencias y vendió las dos, mantenía muy buena relación con el cliente, procede más de la dirección de arte que de la redacción, por lo que también tiene habilidades con el diseño… Es un publicitario más renacentista. Y yo, a pesar de que no me gusta reconocerlo, soy un especialista. Aunque creo que sí soy manifiestamente mejor que él, y él lo reconoce, en la capacidad de análisis. Él llegó a Intereconomía a través de la fe. Él es un converso, en el sentido positivo del término. Hay algo que me parece muy interesante de mi hermano, de Intereconomía y la derecha en general, y es que son cultos. Yo creo que es por la necesidad de explicarse, por el estigma de la sociedad, que es mucho mayor hacia la derecha, de pensar que la izquierda es intelectual pero la derecha no. Son tipos muy leídos, muy sabios, gente que es capaz de argumentar muy bien.

Has repetido muchas veces que la mejor campaña de la historia es la misma Iglesia católica.

¡Es que es tan extraordinario! Sigo alucinado con el papa, ha sido una operación de marketing magnífica. La elección del nombre, Francisco, que es una marca, en realidad, ¡es tan genial! Esta semana lo comentaba con mi hermano y unos amigos y él nos contaba la genialidad de que un jesuita se llame Francisco, que es otra orden y que representa universalmente para católicos y no católicos la pobreza y la cercanía con el pobre, el gesto de pagar el hotel, que Lagerfeld le critique por ir mal vestido… Decía, y no sé si es verdad pero por lo menos es bonito, que todo esto es una operación de Ratzinger. Había dos grandes sectores enfrentados en la Iglesia que se estaban sacando los trapos sucios: el banco, los pederastas, esto, lo otro… La renuncia de Ratzinger ha sido un golpe de efecto, de comunicación, impresionante, algo que no pasaba desde hace seis siglos. Esto, por lo visto, ha descompuesto las facciones y ha permitido que se intente marcar un camino distinto. Desde un punto de vista publicitario es extraordinario: el cónclave, donde no pueden entrar cámaras, es maravilloso… Si lo analizas paso a paso, es brutal: la confesión, o como tomar el pulso de tu público hasta ese punto. “Confiésame tus pecados”, ¡hostia! Luego hablamos de Google, que sabe lo que buscas, pero es que la Iglesia ¡sabe tus pecados!

Martin Lindstrom ha demostrado con sus trabajos en neuromarketing que la preferencia por las marcas comerciales y la religión activan las mismas áreas del cerebro.

Es que es muy evidente. Las marcas que lo han hecho muy bien, no sé si consciente o inconscientemente, se han convertido en religiones. Coca-cola es una religión, con sus símbolos, con sus liturgias, con sus fes, con su misterio de la fórmula secreta. O Steve Jobs, que se ha convertido en Jesucristo. Si lo analizas, se parece mucho. La buena publicidad y la buena comunicación se parecen mucho.

Tu cuota de fe, como dice Enric González, ¿la reservas para el Espanyol?

Todos estamos constituidos a base de fes, es muy difícil tener la constatación racional, pragmática o científica de algo. Tengo fe en mi oficio, tengo fe en mi familia, tengo fe en mis principios morales. Y el Espanyol es una de mis fes. La diferencia del Espanyol con, por ejemplo, el Madrid o el Barça es que solo se sostiene desde la fe. No hay ningún argumento racional más allá de “soy del Espanyol y he nacido para sufrir, punto”. Ser del Barça te da alegrías de vez en cuando y estás compitiendo. La idea de un equipo de fútbol que compite por algo tiene sentido, pero la idea de un equipo de fútbol que no compite por nada, es una entelequia, una reducción al absurdo. Y ser del Espanyol es eso. Solo tiene que ver con lo espiritual.

¿Todavía adoráis al Santo Caos?

Sí. Le hicimos una procesión inicial y ya está. La verdad es que fue divertido. Pesado, pero divertido. Y seguimos creyendo que es el generador de cosas aquí.

Toni Segarra para Jot Down (33)

En contraste con la religión, la política parece que tiene más dificultades para que siga calando su mensaje. Tú has sido muy duro con el ejercicio de la política, llegando a diagnosticarle “atrofia e infarto cerebral”. ¿No te sientes, en parte, corresponsable de ello?

Sí. De hecho, a medida que el proceso se iba degradando, empecé a sentir cierta repugnancia sobre lo que estaba haciendo. Repugnancia quizá es una palabra demasiado fuerte: cierto prejuicio por intervenir en un proceso que me parecía que se estaba degradando a gran velocidad. Tampoco estoy en el otro lado, el de la generalización: no creo que la política sea mala por sí misma, como no lo es el periodismo o la publicidad. Este país, que está mucho mejor de cómo estaba hace 50 años, está así sobre todo por los políticos, porque ha habido políticos que han permitido que esto ocurriese. Ahora, creo que, igual que con el capitalismo o la publicidad, hemos llegado a un extremo del que hay que regresar. Inmediatamente. Estamos en un extremo del péndulo del que más nos vale volver. Ayer me contaba un político y excliente que el debate ya no es derecha-izquierda, ideología o no ideología, sino que es entre viejo y nuevo. Y en este debate existe el riesgo de que calen mensajes muy simples. Me contaba que acababa de leer en un libro de historia que en el periodo de entreguerras en Alemania el discurso de Hitler no era el que todos conocemos, sino que era un discurso anticorrupción. Llegó al poder atacando a los políticos corruptos, con un mensaje populista que calaba en la población. Lees eso y reconoces muchos de los momentos que estamos pasando ahora.

En una charla hace unos meses declarabas tu incapacidad para imaginar cómo sería el futuro. ¿Puedes improvisar un horizonte deseable?

Es irremediable que aparezcan, por un lado o por el otro, mensajes e ideas nuevos. Ideas que no tienen por qué ser muy complicadas. Lo que hablamos de una segunda transición, un nuevo acuerdo social, unas nuevas reglas para que todo lo que hemos construido más o menos se mantenga. Este mensaje nuevo surgirá de los que ya están ahora o surgirá de otro lado. Y cuanto más tarden los que tienen la responsabilidad de hacerlo, más fácil es que por otro lado aparezcan un Jesús Gil o un Beppe Grillo, que no digo que estén bien o mal, sino que añaden confusión y dificultad al proceso. Y me parece que esto no es futuro, sino que es presente: alguien o alguienes tienen que decir que las cosas van a cambiar. Tengo la sensación de que lo que hay ahora es inacción, que el modelo de político de las vacas gordas, un político modesto, eficaz, de bajo perfil, sigue funcionando y existiendo ahora, pero no está capacitado para manejar esta situación. La situación exige tipos un poco más empresariales, más líderes, con capacidad para lanzar ideas y convencer a la gente. Más Churchills.

¿La publicidad política puede contribuir a ello?

No. Con la publicidad en la política siempre he sido muy consciente de que influíamos muy poco. Podía destrozar a un candidato si la hacías mal, y ha pasado alguna vez, pero puedes influir poco. De hecho, los políticos son generadores de publicidad ellos mismos. Tienen una visibilidad tan brutal que, en realidad, los mensajes los trasladan ellos. Su cara, su mensaje, está constantemente en los medios. La publicidad lo que puede hacer es una especie de cobertura, o un resumen del mensaje, un pequeño du-duá, los coros.

Si te encargasen hoy vender la marca España, ¿sería un trabajo o una faena? ¿Es vendible?

Sí, creo que sí. Soy un optimista profesional. Una de las esperanzas que tengo es que hemos llegado a un extremo en el que nos insultan tanto, nos han degradado tanto, que es casi mejor que eso siga… Porque en dos, tres, cuatro años este país se tranquilizará y entonces será otra vez como el milagro. “Hostia, ¿no eran tan horribles? ¿no eran unos corruptos de mierda?”. Porque no lo somos. El otro día en el New York Times había unas declaraciones impresionantes. Hay alguien muy interesado en hacernos daño. El propio reportaje al final decía “esta corrupción no tiene nada que ver con la de Grecia, Portugal o Italia, que es mucho mayor”. Y si es mucho mayor, ¿por qué no te vas a hacer el puto reportaje a Italia, hijo de puta? Creo que ni estamos tan mal, ni somos tan malos, ni la cosa es tan triste. 

¿Cederías al Gobierno catalán el eslogan “Bienvenidos a la República independiente de mi casa” como lema para el proceso en el que está inmerso Cataluña? Has sido bastante duro con el nacionalismo. De él has dicho que es: “una especialización deformadora, obsesionada por el caparazón y la persecución de horizontes minúsculos”.

Me parece profundamente perversa esa idea —y lo digo del nacionalismo catalán y del español— de un sentimiento individual, y que como tal no tiene límites… Yo me puedo sentir patrióticamente mallorquín y barcelonés: me construyo mi identidad cultural. Que esa identidad, que es absolutamente individual y que se construye con la emoción, se transforme en algo racional, con fronteras, con límites y además, político, me parece perverso. Y si hay una intención de poder entonces hay una intención económica. Que eso que es tan personal, tan humano, tan sagrado, tan poético, se transforme en algo político… a mí ya no me parece perverso, me parece repugnante, me parece asqueroso. Por otro lado, me parece que va contra las dinámicas del mundo. Yo entiendo la idea del estado-nación en el siglo XVII o XIX, cuando se constituye, porque era lo práctico en ese momento. Pero ya no va de esto, el mundo es otra cosa ahora. Que nos respeten a cada cual nuestra identidad, que podamos hablar en catalán si nos sale de los cojones, pero no me instales ahora aquí un organismo burocrático nacional, ni me hagas ser español, ni me hagas ser nada. Yo siento además que el nacionalismo es peligroso. Es como la religión, tiene un componente sectario.

Pero, como la religión, venden bien.

Porque en este momento significa una novedad esperanzadora, un cambio. Hay mucha gente que está comprando de una manera honesta un cambio a mejor. Aunque nadie se lo ha demostrado, pero da igual. Tiene mucho que ver con los componentes de la publicidad: no te voy a explicar nada pero te voy a decir que hay otra posibilidad, hay otro horizonte que tiene mejor pinta que el que tienes aquí, que es una mierda, es negro, es oscuro. No es casualidad que la independencia resurja de un modo tan potente en un momento económico tan determinado. De hecho, los independentistas, hace cinco años, eran el 20%. Gente con muchas ganas de que Cataluña fuera independiente la ha habido siempre. Ahora de pronto lo que aparece es una idea del cielo, un horizonte que no existía.

En 2010 impulsaste la campaña estosololoarreglamosentretodos.org. ¿Qué valoración haces de aquello? Es obvio que no hemos arreglado nada, más bien al contrario.

Fue un encargo de las cámaras de comercio, unos señores que parten de una reflexión, que en aquel momento compartíamos todos, de que la crisis tenía un componente emocional y anímico muy importante. Yo creo que hemos tenido una crisis después de la crisis. En aquel momento todos pensábamos “bueno, el año que viene, dentro de dos años salimos”. Y la campaña lo que intentaba era recuperar el ánimo, ver también el lado positivo de las cosas. De hecho, se estructuró como un contenedor de buenas noticias y habíamos llegado a un acuerdo con los medios para que las filtrasen. Fue salir y, primero, los medios nos dijeron que las buenas noticias no venden, que no iban a publicarlas, y, segundo, el PP inmediatamente dijo que era una campaña de Zapatero. Por lo tanto, sí, fue una catástrofe. Lo que nos hundió fue Rajoy diciendo que era una campaña de Zapatero, la convirtió en una campaña política.

El detonante del fracaso puede que fuera ese, pero ¿no había un error de diseño al ir de la mano de las mayores empresas españolas, vistas por muchos como causantes de la crisis?

¿Que había un entusiasmo y una ingenuidad que, vistas con distancia… ? Pues sí. Pero a mí esa parte del asunto, la crítica antisistema a la campaña, me sigue pareciendo mezquina. De acuerdo, entonces no consumamos nada nadie. Vale, este sistema es una puta mierda, entonces, ¿qué hacemos? “Ah, no, no, cargárselo”. Ya ¿y luego? “Pues nos iremos todos a la comuna y…”. Oye, plantea algo serio, ¿no? Porque yo tengo tres hijas, quiero que vayan creciendo, que estudien carreras y que tengan médicos. A mí esa crítica me sigue pareciendo un tanto gratuita. Es verdad que fue una crítica muy bien organizada, muy bien orquestada y que caló mucho. Lo que sí que me parece es que vista la dimensión de la tragedia era ingenuo pensar que con una campañita de publicidad para subir los ánimos íbamos a cambiar algo. Sí, eso es cierto.

Hace unas semanas, Dan Pallotta, un fundraiser social estadounidense, se quejaba amargamente del doble estándar de exigencia moral que se aplicaba a la publicidad social y a la publicidad comercial. ¿Tienes la sensación, como publicista, de que estás atado de pies y manos a la hora de hacer este tipo de campañas?

Sí, incluso hay una especie de repugnancia a que nosotros cobremos por hacer este tipo de trabajo. Tiene que ser por amor al arte, que es una cosa que no he entendido nunca. Hay un montón de gente trabajando en ONG cuyo sueldo procede de lo que recaudan, pues que me paguen a mí también, también estoy trabajando, ¿no? No entiendo que el director general de Cruz Roja cobre un sueldo y que la agencia que hace que recauden más no deba cobrar. Tengo muy claro que mientras el sistema sea este, lo que hay que hacer es trabajar en función de las lógicas del sistema. Las lógicas del sistema son de beneficio, son de rentabilidad. 

¿Hay alguna cosa que no anunciarías?

Armas, por ejemplo. Y luego cosas en las que claramente no creo, por ejemplo el PP. Y no es que les tenga un odio profundo, pero no me sentiría cómodo, ni tampoco con otros partidos. Y, obviamente, para el Barça, claro. Seguramente el Barça es el único club de fútbol para el que no trabajaría porque me siento demasiado “anti”. A pesar de que, fíjate, estoy tan enfermo que hasta creo que al final me apetecería y me metería, porque tendría gracia.

¿Pero lo harías bien?

¡Hombre, claro! Si lo hago, lo intento hacer bien. Sobre todo porque luego me van a juzgar por ello.

Toni Segarra para Jot Down 6

Fotografía: Alberto Gamazo


Risto Mejide: “La mejor campaña publicitaria de la historia se llama Iglesia Católica”

Risto Mejide (Barcelona, 1974) es director creativo de profesión, jurado televisivo por accidente y escritor por vocación. Su trabajo en Operación Triunfo y Tú Sí Que Vales le ha convertido en un icono mediático y divisorio. Pero debajo del personaje y de las gafas hay un ser humano cálido, tierno e inseguro, de vasta cultura y con una historia desconocida y apasionante, muy alejado de la imagen que tanto ha luchado por crearse. Quedamos con él en un restaurante japonés donde nos sirven un sushi tan crudo y sabroso como sus opiniones. Decidimos no hablar de Annoyomics, su último libro (Gestión 2000, 2012), porque de todas formas va a vender a puñados. En su lugar desnudamos al ser humano, al amigo, al que nunca se ha visto antes en ninguna entrevista.

Abordar cualquier entrevista contigo es extremadamente complejo. ¿Qué es para ti un prejuicio?

Una oportunidad de actualización.

¿Y si el prejuicio es sobre ti?

Una enorme oportunidad de actualización.

Cualquiera diría que luchas a brazo partido por una imagen muy definida, divisoria. Bandera discutida, que diría aquel.

Creo que el máximo peligro, la gente más peligrosa ahora mismo (en comunicación, en política, en lo que sea) es la gente indefinida. Definirse es tener una causa, y yo creo en la gente con una causa incluso aunque sean contrarias a aquellas en las que yo creo. La gente que no se define es porque tiene miedo a molestar. Aquellos que me vienen diciendo que no tienen enemigos o que le caen bien a todo el mundo me hacen desconfiar profundamente.

Muchas veces, cuando se te presenta en televisión, se hace como “Risto Mejide, publicista”, o “Risto Mejide, jurado”. Sin embargo, muy pocos conoce a la persona real, en buena parte por que a ti no te da la gana.

Claro, eso es porque yo he elegido qué partes de mi vida comparto y cuales dejo fuera.

Una vez me dijiste que hace quince años eras gilipollas. ¿Qué ha cambiado en tu vida para que dejes de serlo?

¿Quién te ha dicho que he dejado de serlo? (Risas)

Bien, dime entonces qué ha cambiado para que los que te tratamos pensemos que no lo eres.

Igual lo que ha cambiado es que ahora soy consciente de que soy gilipollas. La idiotez es inherente a ser algo en la vida. Cuando alguien pretende llevar a cabo un proyecto de cualquier tipo debe ser bastante idiota ANTES de empezarlo. También el éxito de cualquier tipo implicará que mucha gente piense que eres gilipollas. Ahora no tengo ningún problema en asumir todas mis carencias. Igual hace quince años cuando empecé en la publicidad, o cuando empecé en televisión, o cuando empecé a escribir, que era todo un terreno virgen, no tenía esa capacidad, o no lo habría hecho…

Has declarado en ocasiones que cuando quieras dejar la tele te quitarás las gafas y nadie te reconocerá por la calle. ¿Eso es como lo de Superman y Clark Kent pero al revés?

Sí, pero sin superpoderes. Si me las quito no me reconoce casi nadie. Afortunadamente la tele no tiene memoria. Todos los que hoy te piden autógrafos por la calle mañana no estarán, y no pasa nada. La gente sigue su vida. Además mi fama es intermitente, son tan importantes los periodos en los que estoy en la tele como en los que no estoy, y eso es lo que yo tengo que administrar, para no cansarme yo o la audiencia. Y lo que hago a nivel público no es relevante: no salvamos vidas, ni afectamos a la economía, ni cambiamos gobiernos. Por tanto es bueno, lógico y deseable que tenga un principio y un final.

¿Te lo has planteado a corto plazo? O mejor dicho, ¿tanta exposición mediática no tiene un efecto sobre la vida personal?

Sin duda tiene mucho efecto en la vida personal. No sé quien definió a un famoso como “un tío normal que no puede hacer cosas normales”, pero andaba muy acertado. Yo sé que en los momentos de presencia máxima no puedo ir a la playa, despelotarme y ponerme a tomar el sol. O si lo hago, me atengo a las consecuencias. Tampoco puedo ir tranquilamente con mi hijo por la calle, porque me harán una foto. Y como, desgraciadamente, conocen tan bien los límites de la legalidad, pixelarán la cara del niño lo justo para poder sacarlo (Se encoge de hombros con resignación).

¿Te ha sucedido como a Mourinho, a quien su mujer le manda quedarse en el coche cuando va a comprar el pan?

Claro, me dicen “quédate que ya voy yo”. El que no hace nada para variar su vida siendo conocido es un inconsciente. No me imagino a ningún presidente del Gobierno yendo por la calle sin escolta, por ejemplo.

Igual a ti te haría falta, también. Te recuerdo que una señora te lanzó una lechuga la primera vez que saliste por la tele.

Una pena de lechuga. En fin, soy consciente de todo y lo llevo lo mejor que sé. Soy consciente de que me lo he buscado, también. No voy por ahí diciendo que me lo he encontrado, qué injusto, y tal… No. El día que sales por la tele y más con 32 años que empecé, era consciente de lo que había. Sabías a lo que venías, macho.

Pero ese no era tu objetivo, tampoco.

Jamás. La fama, también en mi caso, ha sido un camino rápido para poder cumplir mi sueño, que es poder escribir. O mejor dicho, para poder publicar, porque escribir ya escribía. Empecé a trabajar para marcas como copy, como redactor. Lo que pasa es que cuando uno no tiene tanto talento como para ser (cita a un escritor español cuyo nombre queda inaudible en el barullo del restaurante) tiene que tomar atajos, y la tele ha sido uno de ellos. De hecho ahora me encuentro en la situación contraria. Recuerdas que el otro día salíamos de un restaurante y tres adolescentes se nos acercaron…

Yo creí que iban a pedirte un autógrafo y resulta que no eran españolas, no sabían quién eras y solo preguntaron una dirección.

Eso es lo que echo de menos. La fama no es nada, solo es aire, no tiene nada dentro ni sirve para sustentar nada, y tan fácil como viene se va. Y además dificulta lo que yo quiero hacer. Escribir es observar, algo que ahora me resulta mucho más difícil. Yo antes caminaba por la calle y me dedicaba a observar a las personas, algo que me encanta hacer. Las miradas de la gente son ventanas abiertas a su vida. Y ahora no lo hago porque cuando nuestras miradas se cruzan noto como esta se modifica, y eso me molesta porque noto como de observador has pasado a ser observado.

De todas formas, y por dudar un poco de tu honestidad, hubo una vez en la que te marcaste un Lucía Etxebarría. Dijiste que dejabas la tele pero diez meses después estabas de nuevo en un reality.

Y no una vez, sino varias veces. Siempre he estado a punto de dejarlo y creo que por eso vuelvo, porque quiero ser prescindible y que la tele sea prescindible en mi vida, por lo que el botón de escape tiene que ser muy fácil de pulsar. Al fin y al cabo llegué a ella por casualidad.

Tal vez la gente entendiese mejor tu participación en programas de talentos si conociese la historia real de cómo tú mismo intentaste triunfar en Hollywood. Háblanos de lo que sucedió y de los sacrificios que te supuso.

Vaya por delante que fue mi fracaso de mayor éxito. No logré nada pero al mismo tiempo fue el inicio de un montón de éxitos personales para mí. Todo comenzó en Barcelona en el 2000, en ese momento me fui de Euro RSCG (Lorente) por discrepancias con la dirección. Estuve trabajando un tiempo con Doctor Music, andaba en paro, perdido, buscándome la vida… Incluso fue la época en la que intenté entrar en el Centro Nacional de Inteligencia.

¡Espera, ahora eso lo tienes que contar! ¿Querías ser espía?

Tampoco es para tanto. En aquella época yo llevaba siete años estudiando chino mandarín, y vi en el periódico que necesitaban agentes que hablasen árabe o chino. En aquel momento tenía un buen nivel de chino —ahora no—, así que eché el currículum sin ninguna esperanza. Cuál no sería mi sorpresa cuando al cabo de unos días apareció en mi buzón un sobre. ¡Sin sello ni matasellos, lo cuál me acojonó mucho! Habían entrado en mi portal y dejado el sobre más discreto —y al mismo tiempo más escandaloso— del mundo, en el que decían: Sr. Mejide, gracias por su interés, nos pondremos en contacto con usted. Y luego me llamaron para las pruebas. Un tal José Manuel —sin apellido—, de quien aún conservo el teléfono (me lo muestra en la agenda) me llamó y estuve un fin de semana pasando pantallas con ellos. Hasta que llegamos a la parte del sueldo y me di cuenta de que cuando uno se imagina ser espía piensa en James Bond y puede terminar como Anacleto.

Así que te marchaste.

Sí. En aquellos tiempos yo intentaba por todos los medios trabajar con mi ídolo, el que para mí es Dios Nuestro Señor en el ámbito de la comunicación y la publicidad en este país, que es Toni Segarra. Es el mayor genio que hemos tenido en este país en este ámbito. La revista Anuncios le nombró “el creativo del siglo” y con razón. Se inventó anuncios como “A qué huelen las nubes”, “Redecora tu vida” o el mítico “¿Te gusta conducir?“ de BMW. Solo existen otras cinco personas como él en el planeta. Piensa que Ferran Adrià dice que solo idolatra a tres personas y una es Toni Segarra. Yo me había obsesionado con trabajar con este hombre, y de hecho cada año desde que empecé a trabajar le visitaba para enseñarle mi portafolio de ideas y que me diese una oportunidad. Siempre había sido un “No”, y yo seguía insistiendo. Hasta que llegó este año 2000 en que yo estaba en paro, me fui a verle y le dije: “Yo no voy a pedirte que me contrates, yo voy a pedirte que me dejes trabajar gratis. Pero necesito pagar las facturas, así que págame un sueldo y si en seis meses no estás satisfecho, pido un crédito y te devuelvo hasta el último euro que me hayas pagado”.

Y te vio tan desesperado que te dio una oportunidad.

Exacto. El caso es que la primera oportunidad que me da era el concurso internacional de una cuenta de whisky…

J&B (Justerini and Brooks).

Bueno, yo no quería citar la marca, pero sí, era esa. “Queremos ganar esa cuenta y si se te ocurre alguna idea, dánosla, la metemos en el pool de ideas y lo intentamos”. Así que se me ocurrió una idea que fue la que después hizo ganar esa cuenta. Entonces pasé en pocos días de ser un pringao en paro en mi casa a ser el director creativo a nivel internacional de una marca. Y me encontré en Escocia, un fin de semana, en el castillo de la marca, en una reunión con todos los directores creativos regionales. Durante este fin de semana tuve el dudoso honor de tener que probar 180 whiskies en 48 horas. 180 whiskies. Tú haz una cata de diez whiskies y al décimo no sabes cómo te llamas, imagínate 180…

¿Escupiendo?

Sí, sí, en teoría… (risas). Y todo esto con un kilt, así que además con las pelotas aireándose. El caso es que cuando ya llevábamos no sé cuántos me encontré con el director del área de México, un colombiano genial que es el tío más chalado con el que me he topado en la vida. Era nieto de uno de los escultores de Adolf Hitler e hijo de lo más parecido a un Premio Nobel de Ecología. Un tío con una vida familiar y una historia apasionante al que le cuento una idea que yo tenía para una serie de televisión ambientada en el mundo de la publicidad, años antes de que existiese Mad Men. Y el colombiano me dijo “¡Me encanta esa idea! Dame parte de ella y yo dejo mi trabajo en la marca, me marcho a Los Ángeles a conseguir financiación para que se haga”. Yo no tenía nada que perder, estaba borracho y con las pelotas al aire, así que le dije “Llámame cuando tengas la pasta”. ¡Pero se lo decía de coña! Pero el caso es que al cabo de tres meses recibí una llamada del colombiano diciéndome: “Estoy en Miami viviendo en un piso, te estoy esperando”. Y así fue cómo un 17 de noviembre de 2003 me fui a vivir a Miami con un colombiano al que no conocía de nada, había visto solo una vez y borracho. Viví con él en un piso minúsculo y sin muebles, durmiendo en el suelo, malcomiendo y luchando y peleando por cada reunión durante muchos meses. Por eso me hace gracia cuando los concursantes de los realities a los que se mete en hoteles de cinco estrellas se quejan de lo duro que es todo. Al final la búsqueda de mi sueño fue un fracaso porque la serie no cuajó, pero por el camino gané un montón de experiencias y todas, absolutamente todas, fueron un éxito aunque no lo supiese ver en aquel momento.

La palabra arrogancia viene del latín arrogare, o reclamar para uno mismo. ¿Qué es lo que reclamas para ti cuando emites un veredicto?

Reclamo la misma honestidad y el respeto con los que yo actúo. Que lo mismo que doy lo reciba.

¿Consideras que les haces un favor a los demás poniéndolos enfrente de lo peor de sí mismos?

Si hay una cámara delante sí, si no, no. Como tú bien has dicho cuando reclamo, sube la audiencia, y entonces les estoy haciendo un favor a los concursantes ya que aumento su visibilidad. Para eso me pagan, para ponerme delante de alguien y sacarle los defectos, verlos y a partir de ahí trabajarlos, que esa es la parte que nadie aprecia. La cantidad de frases buenas que yo le digo a la gente no sale en los zappings.

¿Te has equivocado alguna vez?

Muchas. Y me he arrepentido, y no me ha preocupado lo más mínimo decirlo en directo, aunque eso venda menos. Es más, me alegro cuando alguien me hace rectificar, porque eso es el principio de muchas cosas, entre otras cosas de enamorarse.

Tu vida está indisolublemente ligada al mundo de la música. ¿Cuánto hace que no tocas una tecla?

Cuarenta y ocho horas. Disfruto, me relaja muchísimo tocar el piano y la guitarra también. Pero no lo voy a compartir nunca porque no creo que tenga nivel para ello. Mi primera nominación fui yo mismo. Cuando hace muchos años comencé a tocar en un grupo, me analicé a mí mismo y a los demás y me di cuenta de que no daba la talla. Y me eché, disolví el grupo. Y la prueba de que era la decisión correcta es que desde ese mismo momento todos empezaron a triunfar en el mundo de la música, lo que deja claro que el problema era yo. A mí la naturaleza me ha dotado de un oído muy bueno. Escucho un desafine y me duele en el alma. Pero tengo cero capacidad de interpretación. Soy muy mal pianista, muy mal guitarrista y muy mal cantante. Pero tengo criterio.

¿Tienes pena de que no se cumpliese ese sueño?

No, para nada. Estoy muy lejos de la figura del músico frustrado. De hecho para mí la máxima realización de mi sueño musical tuvo lugar en 2009, cuando produje el disco de Virginia Maestro, la ganadora de OT de aquel año. De las diez canciones nueve eran mías. Las había compuesto, las guardé en un cajón durante años y, gracias a la tele, encontré la cantante que hacía falta en mi grupo. Y encima me reuní otra vez con uno de ellos —que ahora es uno de Los Pinker Tones— y le dije “¿Quieres producirlo tú? Sería muy bonito cerrar esa etapa de esta forma”. Así que lo hicimos, y ese fue el segundo disco más vendido, vendió la friolera —ahora— de 20.000 copias, y gracias a ello esta chica tuvo una carrera musical. De hecho ahora creo que está preparando el tercer disco. Para mí ser feliz no es el cumplir los sueños que tenías cuando eras pequeño sino el cumplir la actualización de esos sueños. Si nos quedásemos con los sueños que teníamos entonces ellos querrían ser todos futbolistas y ellas todas veterinarias. Actualizar tus sueños es parte de la felicidad. ¿Yo qué quería cantando? ¿Quería salir al escenario o quería que la gente escuchase mis canciones?

¿Qué música escuchas actualmente?

(Saca el iPhone del bolsillo y nos muestra la música que lleva comprada o listada en Spotify. Orishas, Javier Álvarez, Portishead, Bon Jovi… y ¡Julio Iglesias!).

Me gusta mucho Vanesa Martin, es una cantautora muy poco conocida de este país a la que conocí tras verla en un concierto y tiene un talento brutal. Tiene una canción alucinante que te recomiendo que escuches en un día de lluvia, se llama Durmiendo Sola. Si no te cortas las venas con esa canción, no tienes sangre.

Vale, pero lo de Julio Iglesias me lo tienes que explicar.

Es mi vicio inconfesable. El otro día se lo decía a los técnicos y a mis compañeros de Tú si que Vales y flipaban. Disfruto como un enano con las canciones de Julio Iglesias, me parece que es el Frank Sinatra español pero sin voz. Es algo increíble lo que ha hecho este hombre. Además tuve la oportunidad de conocerlo cuando vino a una edición de OT. Te voy a contar una anécdota que me había guardado hasta ahora. Gala de OT, aparece Julio Iglesias con su aura de X millones de discos vendidos, nuestro artista más internacional y tal. Y llega donde está la gente de producción, en mitad de todo el barullo, cincuenta personas corriendo de un lado para otro. Y desde el otro lado de la sala me señala con el dedo y me dice… “¡Tú!”. Te juro que en ese momento se paró el tiempo. Todo el mundo dejó de correr, se quedaron como congelados mirando hacia él, temiéndose lo peor. Y me dice “Ven, ven”. Obviamente si Julio Iglesias te dice que vayas, vas. Me acerco y me dice: “Tú, a ver, ¿por qué eres tan capullo con la gente? Si me hubieras escuchado cuando yo cantaba aquello de Gweeeendolyn… (y se puso a cantar en mitad de la conversación, mientras yo rogaba que me tragase la tierra). ¿Si te hubiese encontrado en mitad del camino, qué me hubieras dicho, Risto?”. Y yo le miré, tragué saliva y le dije… “Julio, contigo me hubiese equivocado”. Se rió y me dio un enorme abrazo.

¿Es el momento musical más grande de tu vida?

(Sonríe) Sí.

(Se produce un silencio de un par de minutos mientras ambos intentamos comernos el sushi que trae el camarero. Yo, torpe, no logro manejar los palillos y acabo cogiendo el tenedor. Risto maneja los suyos con destreza, de la fuente a la bandeja y de ahí a la boca con elegancia. Finalmente abro el fuego de nuevo con una sola palabra).

Televisión.

Creo que algún día le daremos la importancia que merece. Hay un programa en la televisión catalana que se llama Alguna pregunta més, y siempre le hacen a los invitados la misma pregunta: “¿La televisión es cultura?”. Solo el hecho de que nos lo estemos planteando es un error de facto.

¿Los programas en los que tú participas son cultura?

Algo deben de tener cuando los consume tanta gente.

Respuesta de manual.

No, de manual no. De publicista. Para mí no existe lo bueno y lo malo, sino lo que vende o lo que no. Creo que ya somos mayorcitos para ir dando lecciones de moralina a nadie. Si hay un término que me horripile es telebasura.

Has declarado alguna vez que no lees ficción, solo ensayo. ¿Cómo lleva alguien como tú que no lee nunca ficción lo de haber escrito una novela —Que la Muerte te acompañe— hace un par de años? Y lo que es peor, que fuera un bestseller igual que tus dos libros anteriores.

Bien, porque en realidad era una excusa para explicar cosas que yo creo acerca de la vida. Lo que sucede es que no tengo suficiente entidad como para escribir un ensayo sobre estas cuestiones. Por eso la ficción fue un refugio para explicar lo que considero importante sobre la amistad, sobre los hijos, sobre el amor. Y así perpetré la novela. La estructura estaba basada en La Divina Comedia, solo que en lugar de los siete círculos del purgatorio, el protagonista recién fallecido se movía, acompañado por la Muerte, por las siete plantas de El Corte Inglés. En cada planta se discute, se habla, se abre un monólogo que permite al protagonista, si lo hace bien, ascender a la siguiente planta.

Dice el filósofo francés Comte-Sponville que el sexo es una escuela de humildad, sobre todo para el hombre. Tú has dicho muchas veces que no eres humilde. ¿Te falta de esa escuela, entonces?

Seguro, y además siempre estoy dispuesto a aprender. Procura estar con una mujer que sepa mucho más de sexo que tú. De todas formas yo no soy quién para llevarle la contraria a Comte-Sponvile. De hecho su Pequeño tratado de las grandes virtudes es uno de los libros que espero leerle algún día a mi hijo.

¿Has leído Velocity, de Ahmed Ajaz?

Sí, es un libro escrito en forma de conversación entre el vicepresidente de la rama digital de Nike y el fundador de la agencia AKQA. Habla de las reglas que van a imperar en este nuevo mundo digital. Es sorprendente ya desde su tesis de apertura: ¿Hacia dónde puedes ir cuando la única certeza es el cambio? Pues hay que dominar nuevas normas: velocidad para pensar deprisa y actuar aún más deprisa; dirección, para orientarte a una meta; aceleración, disciplina…

Tú como publicista vives inmerso en ese cambio que ha supuesto lo digital.

No solo los publicistas sino tú como escritor o todo aquel que produzca contenidos. Es algo que preocupa inmensamente a todo el sector y sobre lo que aún nos falta mucha experiencia para poder analizar. Es una transformación absolutamente copernicana. Igual que cuando en tiempos de Copérnico se trasladó el centro de la Tierra al Sol, ahora mismo se está trasladando de los medios a los consumidores el poder de distribución de contenidos. Y de repente esa tontería lo cambia todo. De repente la gente ya no tiene que verte por obligación, no basta con que estés ahí. La gente puede decidir evitarte, y cada vez con más facilidad. Y eso es un drama, por un lado, porque derrumba estructuras obsoletas, y por otro lado es una oportunidad. Dice Toni Segarra, que insisto que es un tío al que se debería escuchar mucho más que a mí, que estamos pasando de las estructuras que generan ideas a las ideas que generan estructuras. Creo que es una bella manera de concretar el cambio.

Leí el otro día a Enric González decir que el periódico en papel es una excentricidad.

Yo no me atrevería a matar a McLuhan, pero sí que es cierto que el medio ya no es el mensaje… hasta que vuelve a serlo. Piensa en el caso de @FacuDiazT y su #DepMajestad, que revolucionó la red y obligó a El País a sacar un editorial al día siguiente. Un caso de libro en que el medio vuelve a redefinir el mensaje, así que tal vez habíamos matado a McLuhan demasiado pronto. Igual la inmediatez absoluta es el nuevo medio.

Hubo un tiempo en que todo era presente”. ¿Recuerdas quién dijo esta frase? (es de él mismo, de una carta a su futuro nieto).

Ufff, cierto, de los artículos que escribía en el blog hace años… No había ni siquiera Twitter entonces. Es cierto, ese es el sentimiento que nos define ahora mismo: todo es presente. Olvidamos, no vemos más allá del punto en el que estamos, carecemos de perspectiva.

Hablando de ideas que generan estructuras… tienes más de un millón de followers en Twitter. ¿Mucha responsabilidad?

Cualquiera que tenga un nombre propio tiene una marca, y mi única responsabilidad es que esa cuenta me represente, independientemente del número de seguidores que tenga. También me equivoco y cometo cagadas, como el otro día que bloqueé a David Bravo no recuerdo por qué, y luego me arrepentí. La gente me comenzó a dar con toda la razón del mundo y lo desbloqueé, había sido un error. La mía es una cuenta honesta, y eso es lo que aprecia la gente.

¿Qué significa ser catalán?

Venir de Cataluña. Como decía Serrat, “yo soy de donde comen mis hijos”.

Te he escuchado en alguna ocasión decir que te repugnan aquellos que te piden que te signifiques a favor o en contra de la independencia. Que tu lugar para significarte son las urnas.

La única razón para que me cabree esto es la falta de respeto. Es como si fuéramos preguntándole a la gente con quién se acuesta. ¿Qué más dará si se acuesta con un hombre, con una mujer o con un ficus? El lugar para significarse es la cama, y para el voto, las urnas.

Pero estás pidiendo unas urnas, entonces.

Y ya están puestas, el día 25 se fue a votar. ¿Las otras urnas? Ya veremos. Depende de quién gane y cómo gane.

Tu mujer te define como un romántico, alguien que para en el arcén cuando suena una canción que os gusta y que la saca a bailar en mitad de la nada.

Bueno, eso tiene dos motivos. En primer lugar que tenía que enamorarla, y el romanticismo es el mejor método. Y en segundo lugar que no era un arcén sino un camino de tierra, con lo cual no corría el peligro de que nadie me viese bailar, cosa que hago bastante mal.

A lo que iba es que alguien romántico conocerá el Weltschmerz, el dolor romántico del mundo. Es el término acuñado por Jean Paul que expresa la sensación que una persona experimenta al entender que la realidad nunca podrá acercarse al mundo deseado tal y como uno la imagina.

¿Por qué estos términos siempre son en alemán? Estos tíos son unos genios compactando conceptos, como el Schadenfreude, la alegría por el mal ajeno. En fin, ¿sabes qué? Lo importante del Weltschmerz no es el sufrimiento, sino el movimiento que tú hagas usando ese sufrimiento como combustible para poder acortar la distancia entre la realidad y el ideal.

¿Cómo sientes tú ese dolor? Mejor dicho, ¿qué cambiarías?

Ya lo hago todos los días, me explico. Cada persona que monta una empresa está haciendo algo por mejorar el entorno. Yo como emprendedor nato creo que el emprendedor aporta su granito de arena.

Tú eres empresario, creaste una productora y una agencia de publicidad justo cuando empezó la crisis. Y ahora la publicidad va mal. Tienes que echar gente a la calle.

Sí, tenemos que reducir la plantilla. Y es duro. Duermo tranquilo porque a todo el mundo que ha pasado por la agencia le hemos dado el máximo, la máxima indemnización, el máximo preaviso, cartas de recomendación, llamadas. Sin ERE, ni todas estas leyes en las que se escudan ahora muchos. Porque cuando tienes que despedir no porque alguien haya hecho algo mal sino simplemente porque no hay mercado, la gente lo entiende.

Por Jot Down pasó Buenafuente y dijo: “En este país,  si eres empresario, de entrada creen que eres un hijo de puta”.

Sí, lo leí. Creo que se es injusto generalizando. Hay empresarios hijos de puta pero también hay trabajadores hijos de puta. No por ser empresario se es María Teresa de Calcuta o viceversa.

Lo siento pero voy a obligarte a significarte. ¿Existe un futuro sin tomar las calles?

No.

¿Aquellos que sufren la injusticia son demasiado educados?

Al contrario, creo que a la gente se le están hinchando las razones cada vez más, lo cual es bueno y deseable. El poder absoluto es la ausencia de molestia. Cuantas más molestias e incordios tenga el poder más lejos estaremos del poder absoluto. Y la gente ha dejado de creer en los políticos.

Cierto, ¿por qué cada vez tienen peor imagen? ¿Y por qué las campañas de los partidos políticos son tan malas?

Son malas porque, a pesar de tener las mejores agencias y creativos a su disposición, cada campaña es tamizada por el filtro del comité del partido. Y todos sabemos que un camello es un caballo diseñado por un comité. Desde un punto de vista técnico, la disciplina del partido no debe estar también en las campañas. Ahora bien, yo me alegro de que así sea, porque de lo contrario lograríamos vender cosas invendibles.

¿Pero y aquello de que ninguna campaña de publicidad vende un mal producto?

Tal vez habría que matizarlo un poco. No vende un mal producto… dos veces. Habría gente que podría verse seducida y hasta la siguiente decisión de compra podríamos tragarnos cuatro años de mal producto.

¿El gobierno de Mariano Rajoy es un buen producto?

(Se queda callado un minuto largo) Estaba pensando una razón por la que este gobierno pueda ser un buen producto, pero no se me ocurre ninguna.

Dice Bassat, al que entrevistamos hace tiempo, que la mejor campaña publicitaria de la historia es el Yes We Can. Tú siempre has sido más de Lorente que de Bassat, pero aquí reconocerás que tiene razón.

En absoluto estoy de acuerdo. La mejor campaña publicitaria de la historia se llama Iglesia Católica.

¿Qué estarías dispuesto a hacer por robarle un cliente a la competencia?

Dar mejor respuesta a sus necesidades. Yo me he llegado a alegrar de que me quitasen un cliente porque me lo han quitado con una mejor campaña que la que yo estaba proponiendo. Y no por perderlo, ojo, eso sería falso. Me he alegrado porque me han dado una lección como un piano. Es como si viene un tío que es más alto, más guapo, más ingenioso y más inteligente que tú y se lleva a tu mujer. Entonces lo que te queda es aplaudir. No te puedes dormir nunca.

¿Qué no anunciarías nunca?

Una cosa que no anunciaría nunca y que espero no tener que hacer porque significaría que estoy muy desesperado son juguetes. Básicamente se trata de manipular a niños para que le pidan cosas a sus padres. Yo sería capaz de vender cualquier cosa, hasta drogas. Pero que adultos manipulen a niños me parece repugnante.

¿Qué te gustaría anunciar que no hayas hecho?

Barcelona.

¿Qué tiene Barcelona que no tenga Madrid?

Unos juegos olímpicos, para empezar. Pero bueno, Madrid tiene “casi cuatro”.

¿Por qué el Barça es más que un club?

Soy del Barça desde que mi abuelo me llevaba a ver al Barça. Él tenía uno de los primeros carnets, del año 20 o así. Y sin embargo cuando yo nací no me quiso hacer del Barça porque dijo que el fútbol se había convertido en un negocio. El Barça es más que un club en los breves momentos de lucidez en que nos olvidamos del negocio. Es más que un club cuando apuesta por la cantera y no por la cartera. Hay una filosofía que se llama La Masía que se estudia en todas las universidades del mundo.

Tres sitios para ti imprescindibles donde comer/cenar en Barcelona.

En mi casa. En casa de mi madre. Y en casa de mis suegros.

¿Y en Madrid?

La tasquita de enfrente. Kabuki. Loft 39.

Define a estos personajes en pocas palabras o mediante un titular: Pep Guardiola.

Estratega.

Puyol.

Amigo.

Cesc.

Jugador.

José Luis Moreno.

Qué hermoso eres.

Julia Otero.

Lo sexy que puede llegar a resultar la inteligencia.

Jesús Hermida.

Añorado.

Luis del Olmo.

Maestro de maestros.

José María García.

El padre de todos aquellos a los que nos gusta molestar.

Jesús Vázquez.

Llegó a ser Jesús Vázquez.

José Luis Rodríguez Zapatero.

La distancia entre talante y talento.

Mercedes Milá.

Huracán convertido en tormenta tropical.

Jordi González.

El rey de los sábados.

Olga Viza.

El prestigio no olvida.

Ana Pastor.

Exiliada política.

Mariano Rajoy.

El funcionario con el despacho más grande de España.

Rodrigo Rato.

Aún se debe de estar riendo.

Àngels Barceló.

Periodisme amb P majúscula.

José Mourinho.

Yo con chándal.

Santiago Segura.

El mejor vendedor español de todos los tiempos.

José Ignacio Wert.

La cultura del miedo.

Artur Mas.

Expresident en funciones.

Pasqual Maragall.

Barcelona fue poderosa, Barcelona fue su poder.